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É urgente organizar-se para o mundo sem cookies

Busca pelo equilíbrio entre privacidade e personalização traz oportunidade para mercado repensar publicidade online

A publicidade sem cookies de terceiros impacta igualmente a oferta e a demanda de anunciantes e publishers

A publicidade sem cookies de terceiros impacta igualmente a oferta e a demanda de anunciantes e publishers



12 de julho de 2021 - 17h04

Com o fim dos cookies de terceiros adiado de 2022 para 2023 pelo Google, a indústria ganhou mais tempo para se planejar para essa transformação. Os cookies permitem que empresas identifiquem o mesmo usuário ao longo de diferentes websites. Por isso, a decisão vem movimentando o mercado de tecnologia, agências, anunciantes e publishers, uma vez que hoje esses dados funcionam como um dos principais norteadores sobre o comportamento online dos usuários — o Chrome responde por mais de 70% do mercado de navegadores para desktop, segundo relatório do Netmarketshare, focado em fornecer estatísticas de participação de mercado para tecnologias da internet. Contudo, a mudança visa o equilíbrio entre privacidade e personalização, além de trazer uma grande oportunidade para ganho de efetividade.

“Os players desse mercado devem acompanhar o que está acontecendo e se preparar para a mudança, pois se antecipar pode significar uma vantagem competitiva. No Brasil e na América Latina, esse movimento é um pouco mais lento, mas o novo cronograma do Google será positivo para que todos os mercados tenham tempo de se adaptar”, aponta André Dylewski, diretor de desenvolvimento de negócios da RTB House para a América Latina. A pandemia da Covid-19, diz, contribuiu para acelerar essa adaptação. Como o ambiente digital está sob holofotes, com aumento de usuários e mudanças de hábito, cresceu a pressão para os players desenvolverem soluções que respeitem a privacidade dos usuários.

A ação caminha ao lado de leis de proteção de dados vigentes em diversos países, como a GDPR na Europa e a LGPD no Brasil, e de movimentações de outros players. Antes do Google anunciar o fim dos cookies de terceiros, por exemplo, navegadores como Firefox, Safari e Edge já haviam anunciado medidas similares. Já no mobile, as últimas versões do iOS apresentaram medidas mais rígidas de privacidade e controle, como o mecanismo de AppTracking Transparency.

Proposta do Google

O Google está desenvolvendo o Privacy Sandbox, iniciativa para substituir os cookies de terceiros e para auxiliar o setor de publicidade digital. Por meio de uma API no Chrome, a solução centraliza dados do navegador — aqueles que os sites coletaram e que foram autorizados para uso, no dispositivo do usuário. O intuito da empresa de tecnologia é fornecer, cada vez mais, transparência e privacidade ao público.

O Privacy Sandbox contempla modelos atuais de segmentação de anúncios: os baseados em first-party data, como o contextual; os de interesse, por meio do método FLoC (Federated Learning of Cohorts, em inglês, ou Aprendizagem Federada de Coorte, em tradução livre); e os de remarketing, por meio do FLEDGE (First Locally-Executed Decision over Groups Experiment, em inglês, ou Decisão Executada Localmente sobre Grupos, em tradução livre — antigo Turtledove).

Serão mantidos outros métodos específicos de segmentação individual, como os que utilizam dados primários dos publishers, ou dados de consumidores públicos ou criptografados via Data Clean Rooms, ou seja, locais onde grandes empresas, como Google, Facebook ou Amazon, armazenam dados de publicidade agregados — desde que atuem de forma 100% privacy-friendly.

Desde o início, a RTB House acompanha ativamente o Privacy Sandbox. Uma equipe de 25 profissionais multidisciplinares participa das discussões sobre o fim dos cookies de terceiros no W3C (World Wide Web Consortium), consórcio internacional que agrega empresas, órgãos governamentais e organizações independentes com a finalidade de estabelecer padrões para a criação e a interpretação de conteúdo para a web. A empresa pôde testar, com antecedência, os parâmetros propostos pelo Privacy Sandbox em suas soluções, propondo melhorias que foram incorporadas ao FLEDGE. Também foi a primeira DSP (Demand Side Platform), software utilizado para comprar espaços de publicidade de forma automatizada, a rodar uma simulação bem-sucedida da última geração do First Locally-Executed Decision over Groups Experiment, comprando impressões publicitárias reais para cerca de 500 anunciantes.

“Enquanto o mercado estiver se adaptando às novas APIs de navegador que preservam a privacidade, esperamos que outros métodos alternativos também fiquem disponíveis. Para que nossos clientes façam essa transição de maneira segura, a RTB House suportará o uso dessas abordagens. Oferecemos uma solução abrangente, fácil de usar e alimentada pela tecnologia avançada do deep learning. Tudo o que precisamos receber é a meta esperada da campanha e faremos questão de fornecer a melhor combinação de métodos para alcançá-la”, afirma Dylewski.

Novos desafios
Para o diretor da RTB House, resta saber se profissionais de marketing estão prontos para enfrentar tal realidade. A nova dinâmica mudará o foco da segmentação puramente demográfica para outras fontes de dados, como contexto e classificações temporárias de grupos de afinidade. As necessidades e as expectativas do usuário estarão centralizadas no momento de sua interação com o anúncio, levando em conta o contexto e possibilitando campanhas poderosas do topo ao fundo do funil de vendas. Um estudo da agência de inteligência GumGum, por exemplo, mostra que anúncios contextualmente relevantes geram 43% mais engajamento dos usuários do que os demais e são 2,2 vezes mais lembrados.

“Apesar de isso implicar em um aumento da complexidade operacional, este trabalho ficará a cargo dos algoritmos. Por isso, a necessidade de as marcas repensarem as tecnologias que estão usando e contarem com inteligências artificiais de ponta, nesse novo cenário”, pondera o diretor da RTB House. “A publicidade precisará se reinventar e queremos continuar garantindo experiências de personalização significativas, que também protejam a privacidade do usuário”, afirma.

 

Segundo relatório do Netmarketshare, o Chrome responde por mais de 70% do mercado de navegadores para desktop

Soluções de anúncios online para todas as etapas do funil
Fundada em 2012, a RTB House está presente em mais de 70 mercados ao redor mundo, possui mais de 750 especialistas e opera mais de 2 mil campanhas no mobile e no desktop, atendendo grandes agências e anunciantes.

Com tecnologia proprietária baseada em deep learning, ramo mais avançado da inteligência artificial, a empresa fornece soluções de anúncios online com campanhas altamente direcionadas para cada objetivo de marca, seja em awareness, consideração ou conversão. Para isso, conta com indicadores-chave de desempenho e formatos distintos e adaptáveis a cada cenário, como anúncios personalizáveis em vídeo, interativos, dinâmicos, além dos convencionais estáticos. Há, por exemplo, os chat banners, nos quais uma assistente virtual responde as dúvidas do usuário sobre os produtos do anúncio; e também os social banners, que permitem que os usuários curtam os produtos mostrados.

Recentemente, a RTB House também firmou parceria com a Oracle Moat, pacote de análise avançada de marketing e medição, projetado para medir o desempenho de mídia. A ideia é oferecer novas métricas e insights aos clientes da empresa, que também contam com atendimento dedicado para suporte técnico, monitoramento e otimização das campanhas.

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