OOH exige trabalho de uma especialista

21 de setembro de 2021 - 0h00

A mídia out-of-home (OOH) modernizou-se intensamente no Brasil na última década. Iniciativas como o retorno da veiculação publicitária no mobiliário urbano da cidade de São Paulo, as reformas para os Jogos Olímpicos do Rio, em 2016, e os novos projetos para aeroportos, shoppings, metrôs, edifícios comerciais e outros espaços urbanos impulsionaram o setor. Além do surgimento de diversos players regionais e nacionais, o segmento, em 2019, alcançou, de acordo com o Cenp-Meios, a terceira posição entre os meios que mais receberam investimentos publicitários (11%) — atrás somente da TV aberta e da internet.

Entretanto, no ano passado, tudo mudou com a pandemia da Covid-19, que impôs restrições de circulação à população e impactou o ecossistema publicitário. Com menos pessoas nos espaços públicos, os anunciantes frearam seus investimentos, readequaram estratégias e interromperam a virtuosa taxa de crescimento de dois dígitos do segmento de mídia exterior. Com a retomada gradual das atividades neste 2021, o interesse nas telas e painéis passou a ganhar novos contornos. Por conta da aceleração que a publicidade digital experimentou no Brasil devido à pandemia, é esperado que o mercado de OOH amplie ainda mais o desenvolvimento de soluções digitais e integradas, por meio de experiências únicas e assertivas para as marcas.

É nesse contexto de oportunidade para o setor que nasce a Streetwise, agência focada no atendimento completo de anunciantes para mídia out-of-home, à frente de serviços de planejamento, criação, inteligência de dados, compra de mídia e monitoramento de resultados. “Somos uma agência full service especializada em out-of-home, que reúne um grupo de sócios com farta expertise no setor de mídia em geral e em especial no OOH, no Brasil e no mundo. Temos associação com um grupo que desenvolve as melhores práticas e gera os resultados mais eficientes em nível global, destacadamente na Inglaterra, onde o out-of-home é referência. Estamos aqui para colocar todo o know how e o tempo dos sócios, bem como de toda a equipe da agência, com foco apenas no out-of-home”, afirma Daniel Simões, um dos sócios da agência.

Streetwise monitora mobilidade na retomada das pessoas às ruas

Preparada para os novos tempos
A Streetwise é formada por três sócios com larga experiência e reconhecimento no ramo de mídia exterior. Daniel Simões, ex-sócio e ex-CEO da Eletromidia, idealizou o projeto. Ele uniu-se ao executivo inglês Paul Heath, que já ocupou cargos de direção no Grupo WPP nos EUA, na Europa e na Ásia.

O terceiro sócio é Rodrigo Famelli, ex-VP de mídia da Africa, onde permaneceu nos últimos 17 anos e participou de algumas das principais campanhas do País. A atuação full-service da Streetwise é baseada na sólida bagagem e vivência dos sócios pelo universo de anunciantes, agências e veículos. Dessa forma, reúne conhecimento do mercado brasileiro e uma atuação internacional de destaque.

Rodrigo Famelli, Daniel Simões e Paul Heath, sócios da Streetwise

A agência é associada ao grupo britânico Talon (e já nasce como um Plexus Partner), a principal companhia independente especializada em OOH do mundo e que mantém uma rede global que permite
atender clientes em mais de 75 países. O grupo é líder do segmento no Reino Unido, onde comercializa 40% do OOH na Inglaterra, um dos mercados mais avançados e sofisticados de mídia exterior. Por conta da parceria internacional, a Streetwise permitirá a presença de anunciantes brasileiros em outros países e vice-versa — uma marca nacional, inclusive, por meio da Streetwise, está preparando-se para impactar o público de mais de 30 mil delegados, de todo o mundo, que participarão da Conferência das Nações Unidas sobre Mudanças Climáticas de 2021 (COP26), em novembro, no Reino Unido.

“A Talon tem investido em plataformas próprias de adtech e soluções de serviços criativos digitais. A sua missão é entregar a mensagem certa, para a audiência certa, no tempo certo, por meio da combinação de pensamento inteligente, criação dinâmica, conteúdo data driven e targeting comportamental. Entre seus clientes estão grandes anunciantes e agências, como McDonald’s, o Grupo OMD, Hearts & Science e o Grupo Havas. Presente na Europa e crescendo rapidamente nos Estados Unidos, a parceria com a Streetwise é a estreia da Talon na América Latina”, diz Heath.

Entregas potentes e com alta tecnologia
Com visão moderna, a Streetwise estrutura-se em quatro pilares principais: criatividade, especialistas, cultura digital first e data driven. “Nossa meta é implementar, cada vez mais, um melhor planejamento e uma compra de mídia mais eficiente, sempre baseados em dados e em tecnologia, com criação própria e específica para o meio, para pensar os ambientes com suas características singulares e gerar narrativas mais atraentes para cada indivíduo, levando em consideração o seu momento e sua localização, com o digital como protagonista das estratégias e buscando, sempre que possível, a convergência com o mobile”, diz Simões.

Além de atuar com as principais ferramentas disponíveis no mercado, a Streetwise implementará, no Brasil, as plataformas proprietárias da Talon, a fim de oferecer um planejamento mais inteligente, otimizado, criativo e baseado na jornada e deslocamento da audiência, elevando a performance das marcas. As tecnologias permitem cruzar dados das redes sociais e de geolocalização, o que possibilita compreender melhor o comportamento das pessoas e suas movimentações em cada região do Brasil, além de identificar estabelecimentos comerciais e o inventário de mídia disponíveis.

A Streetwise possui uma ferramenta de planejamento — por meio de acordo com a No Alvo — que é Facebook Partner. A solução faz com que a agência utilize os mesmos clusters definidos pelas marcas nas campanhas no Facebook e no Instagram, permitindo uma atuação integrada. Dessa forma, será possível definir melhor as estratégias, complementar as mensagens entre os meios e realizar o retargeting da audiência no mobile. “Imagine agregar também os dados first-party e third-party do anunciante? Com o tempo teremos mais aprendizados para a construção de um retorno sobre o investimento mais eficiente. Aplicaremos a ciência e a tecnologia também para a melhoria da criatividade”, explica Famelli.

Outro diferencial é o uso da plataforma baseada em eye tracking da Talon, que permite analisar o impacto visual de peças estáticas ou dinâmicas para a audiência, entender melhor quais elementos retêm a atenção do usuário e, assim, construir criativos assertivos. Também serão introduzidas, no Brasil, plataformas automatizadas de planejamento e compra de mídia programática de digital out-of-home. “Temos um conjunto de ferramentas testado e utilizado pelos maiores anunciantes e agências, na Europa e nos Estados Unidos. Também firmamos parcerias estratégicas com alguns dos melhores do Brasil, incluindo empresas mobile, como a Hypr Mobi, para amplificar o alcance e dar continuidade à jornada da audiência”, destaca Famelli.

Mercado cada vez mais qualificado
Nos últimos anos, os veículos brasileiros de OOH expandiram seus negócios e formaram um parque digital, que continua em ampliação. “O Brasil está passando por mudanças radicais na qualidade do inventário OOH. Os veículos estão consolidando-se em grandes players, altamente qualificados e profissionais. Estamos em um ponto de busca cada vez maior por excelência, provocado pela revolução da digitalização do mercado, com a criação de oportunidades no uso de dados e estratégias de convergência com mobile”, reforça Heath.

Para o executivo britânico, o inventário nacional de mídia exterior não deixa nada a desejar em relação a países mais avançados no setor. “O que falta é continuar ampliando o digital, planejar e comprar com dados, além de uma criação 100% dedicada ao meio OOH. Também é importante ampliar a compra junto com o mobile, preparando o ambiente para as inovações que estão chegando com a tecnologia 5G. Essas mudanças são rápidas e o mercado precisa estar apto e preparado para utilizá-las. Os investimentos publicitários em OOH têm crescido e o mercado também precisa confirmar se o montante está sendo aplicado da maneira mais eficiente possível.

A Streetwise já está pronta para tal”, afirma Heath. Diante das tecnologias já disponíveis para potencializar os resultados das campanhas brasileiras de OOH, Famelli acredita que a maior digitalização das telas e painéis é questão de tempo. “A digitalização avançou muito no Brasil, principalmente no inventário indoor, dentro de shoppings, aeroportos e estabelecimentos diversos. Mas ainda é necessário planejamento e ação dos players para ocorrer o mesmo, o mais rápido possível, no inventário outdoor. Acredito que, em três anos, teremos um ambiente quase 100% digital ou próximo disso. A convergência com o mobile deve ser algo adotado para todas as campanhas de OOH, de todos os anunciantes, a partir de agora”, comenta.

A Streetwise também segue a tendência de agências que dispõem de times altamente especializados e totalmente focados em seus clientes. Diversas companhias, sobretudo as grandes, buscam ser atendidas pelos melhores fornecedores de cada categoria — seja sua agência de design, criação, mídia, performance, digital ou OOH. “Identificamos a oportunidade de prestar este serviço em OOH no Brasil, uma área ainda não explorada localmente, mas bem estabelecida lá fora. Nosso foco inicial está em atender clientes diretamente. Queremos poucos clientes, que sejam relevantes para o OOH, com atendimento direto para garantir qualidade, entrega e melhor criação para o meio. Acreditamos no poder da colaboração tanto com nossos clientes, quanto com os parceiros nos veículos e nas agências. É um momento excitante para o meio e acreditamos que nossos clientes e parceiros vão se beneficiar com o cuidado e o alto nível de conhecimento de uma agência especialista, como a Streetwise”, afirma Paul Heath.