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Mais conhecimento e automação para agências e anunciantes

UOL ads, plataforma self-service de anúncios do UOL, concentra seus esforços em tecnologia e conteúdo educacional para atender às agências e aos novos perfis de empresas que chegaram ao digital com a pandemia


25 de fevereiro de 2021 - 19h45

A pandemia do Covid-19 transformou a estratégia de comunicação de grande parte dos anunciantes e trouxe para o digital uma avalanche de pequenas e médias empresas que jamais havia investido em publicidade. A diversidade de clientes predominou ao longo dos últimos meses no UOL ads, plataforma digital de anúncios self-service do UOL. Por lá foi possível observar a movimentação da padaria local, do petshop do bairro, das agências de pequeno e médio porte, e até de uma embaixada em busca de empresários brasileiros para fazer negócios com o seu país. Para este ano, as previsões são otimistas e os investimentos se concentram em automação dos recursos oferecidos e no trabalho educacional dos anunciantes.

Leandro Ramos, head do UOL ads: “O posicionamento do produto envolve entender o que faz sentido para as marcas, independentemente do tamanho ou verba, e oferecer o que melhor se adequa às estratégias digitais”

“O UOL ads foi pensado para ser uma plataforma self-service rápida e descomplicada, sem cobrança de taxas ou fee, voltada para anunciantes e agências independentemente do volume de investimento”, diz o head do UOL ads, Leandro Ramos. Ele explica que, no ano passado, a maior parte das transações foi realizada pelos pequenos negócios, especialmente por aqueles que estavam ingressando no universo digital e criando, por exemplo, o seu primeiro e-commerce. Um dos atrativos para este perfil de empresa é o alcance do UOL, que chega a 94% da população digital brasileira, segundo pesquisa da Comscore M Metrix de maio de 2020. Mensalmente, 114 milhões de pessoas acessam a UOL Network, que tem mais de 300 parceiros de conteúdo.

Outro segmento que despontou durante a pandemia foi o de pequenas e médias agências, o qual passou a contemplar o UOL e sua rede no plano de mídia dos clientes – o crescimento no montante investido foi de 52% na comparação com 2019. Marcas consolidadas, como a Ofner, também usaram a plataforma em sua estratégia de comunicação e registraram resultados positivos (veja o box). “O posicionamento do produto envolve entender o que faz sentido para as marcas, independentemente do tamanho ou verba, e oferecer o que melhor se adequa às estratégias digitais”, explica Ramos. Atualmente, as ações de comunicação do UOL ads se concentram em atrair o pequeno e médio anunciante e as agências desses mesmos portes, mas a plataforma também está preparada para atender às demandas de grandes anunciantes, contando com opções de compra tanto de leilão como reserva de inventário, inclusive.

“No ano passado, de uma maneira geral, os anunciantes se preocuparam ainda mais com resultado e direcionaram os investimentos para espaços onde pudessem ter mais autonomia sobre a veiculação. Esse movimento está em sintonia com a proposta do UOL ads, já que na plataforma a marca tem o controle, podendo tomar decisões rápidas como, por exemplo, aumentar ou diminuir o aporte de verba e alterar a segmentação”, afirma Ramos.

Ações educacionais
Com base no perfil da maior parte dos anunciantes e no atendimento realizado ao longo da pandemia, o time do UOL ads percebeu a necessidade de realizar um trabalho educacional com as pequenas empresas que usavam a plataforma. “Muitos deles estavam fazendo a sua primeira campanha na internet e não tinham conhecimento do que era uma impressão, um clique”, conta o head. A área passou a focar esforços em ajudar o anunciante. “Uma parte do nosso papel é justamente essa: dar informações e orientar os clientes”. Logo no início da pandemia, foi lançada a “UOL ads te ajuda”, uma iniciativa em que a equipe de publicidade auxiliava na criação do anúncio, tirando a primeira barreira para escolher uma foto e redigir o texto, por exemplo, e acompanhava os resultados ao lado da empresa. “O objetivo foi facilitar o uso e colocar o pequeno anunciante para dentro da plataforma, mostrando como ele mesmo poderia facilmente criar e gerenciar uma campanha”, diz o executivo.

No início do mês passado, o UOL ads fez uma nova investida e lançou um curso on-line gratuito que apresenta conceitos básicos de marketing digital e explica como aproveitar melhor todas as funcionalidades da plataforma. Com 11 módulos, o treinamento dura duas horas e explora desde o plano e alinhamento dos objetivos, a criação das campanhas, as segmentações ideais para alcançar o público-alvo até formatos e como trabalhá-los. Na plataforma, além de exemplos práticos e orientação para o planejamento, o anunciante é estimulado a explorar recursos importantes da publicidade, como opções de segmentação por comportamento, estratégias de bid, pixel de conversão e listas de retargeting – todos eles disponíveis no UOL ads.

O curso tem interface visual e intuitiva, conteúdo em diferentes formatos, trilha flexível e dividida em tópicos para que o usuário possa estudar apenas a área que o interessa e no seu ritmo. “Essa é a missão do UOL ads: publicidade de qualidade em sites que são referência no mercado brasileiro e proximidade com as pessoas”, afirma Leandro Ramos.

Plataforma é estratégica para crescimento de receita 

O UOL ads foi lançado em 2017 em uma versão beta e começou a trabalhar com 100% da capacidade em meados de 2019. “Fizemos um benchmark exaustivo com as principais plataformas self-service do mercado. Com base nisso, criamos alguns protótipos que validamos em dezenas de entrevistas com nosso público: anunciantes, agências, perfis de todos os tipos. A ideia era entender na prática o que as pessoas esperavam ter em uma plataforma de anúncios”, diz Ramos.

Segundo ele, o UOL ads é uma aposta de toda a companhia e se enquadra em uma estratégia de crescimento de receita por meio de plataforma. Até então, o UOL negociava a publicidade exclusivamente por meio de seus executivos, que estavam em contato com as maiores marcas e anunciantes. Porém, havia muita oportunidade entre as pequenas e médias empresas. “Nossa força de vendas é o maior time comercial da internet brasileira, com contato em 100% dos grandes players. Ao ver o mercado, observamos o crescimento de geração de receita e compra de mídia por meio de plataforma, e esse é o melhor formato para atender ao pequeno e médio anunciante, sem perder de olho a tendência que mesmo os grandes players fazem movimentos de investir em mídia via plataforma”, conta Leandro Ramos.

O executivo explica que democratizar faz parte da essência do UOL. “Foi assim com o acesso à internet nos anos de 1990 e, mais recentemente, popularizando o acesso aos meios de pagamento, com PagSeguro. Com sua própria plataforma de publicidade digital, o UOL abre um canal para que anunciantes de todos os portes consigam veicular campanhas em sua rede de sites premium, antes restrita a grandes marcas”, explica Ramos, reforçando que a plataforma não cobra taxas, ou seja, 100% do valor investido é revertido em mídia.

 

Automatização constante
O head explica que paralelamente ao trabalho educacional, a área de tecnologia é estratégica e tem um time dedicado ao UOL ads. “Atuamos de duas maneiras: automatizamos ao máximo as funcionalidades da plataforma e criamos os mecanismos educacionais para ajudar o anunciante”, comenta, ao acrescentar que a ideia é entregar ao usuário da plataforma uma grande variedade de recursos que o auxiliem a alcançar seus objetivos de comunicação. Ele conta que o produto recebeu diversas adaptações ao longo dos últimos meses e que essa é justamente uma das características da plataforma. “Ela é viva e recebe muitos feedbacks de uso para melhorar o fluxo.”

Uma das funcionalidades criadas foi a de segmentação inteligente. Trata-se de um recurso baseado em machine learning que permite ao anunciante eleger apenas a região, indicar o orçamento e o período, e o sistema identifica automaticamente qual é o público que mais se engaja com os anúncios. “A plataforma mostra o anúncio para diferentes perfis de audiência até encontrar o que mais responde, e canaliza a exibição só para aquele público. Depois, é possível ver quais escolhas foram feitas pelo relatório”, diz o head, complementando que essa funcionalidade atendeu justamente aos pequenos anunciantes que estavam fazendo sua primeira campanha on-line e tinham dificuldades na hora de escolher a segmentação.

Para este ano, novas mudanças já estão no radar, como, por exemplo, a inclusão de microgeolocalização. “Estamos atentos a essa tendência especialmente pelo aumento de pessoas que preferem consumir de comércios e empresas locais.” Outra funcionalidade que será oferecida é a automatização de processos de criação. “Vimos que muitos colocam apenas um anúncio na plataforma e isso dificulta a performance do algoritmo para testes porque só existe uma opção de peça. Estamos trabalhando para trazer mais di­versidade de criação para que o anunciante coloque apenas alguns poucos elementos – uma frase, cores, URL do site – e, via sistema, criamos um monte de va­riações, automaticamente”, afirma Ramos. Além disso, a plataforma irá oferecer mais dados para a tomada de decisão de compra de mídia, o que atende tanto aos empreendedores quanto as agências.

Embora os anúncios display e native sejam os mais requisitados pelos atuais anunciantes da plataforma – por trazerem resposta direta aos sites –, o vídeo também é uma das opções disponíveis. “Esse é um formato que as pessoas estão mais receptivas e desperta maior atenção. Dentro do UOL ads, apostamos nele porque o processo de subir vídeo é bem fácil e rápido”, diz Leandro Ramos. A estratégia de aumentar a automação para criação de anúncio também inclui esse tipo de publicidade. “A ideia é que o cliente suba uma imagem, uma coleção de texto e a plataforma faz um vídeo animado com os elementos fornecidos”, informa.

Outra tendência que cresceu ao longo da pandemia foi a busca pela qualidade de conteúdo e de tráfego. Sites de fake news de baixa qualidade e materiais ofensivos perderam espaço em 2020, e a valorização de conteúdo de qualidade faz mais sentido do que nunca na estratégia das marcas. O UOL ads tem em seu DNA os valores do UOL em relação à qualidade de inventário, brand safety e autenticidade de tráfego. Atualmente a UOL Network, além do próprio conteúdo do UOL, conta com mais de 300 sites parceiros, selecionados por meio de uma curadoria rigorosa com o objetivo de oferecer diversidade de produtos editoriais que atenda aos interesses de qualquer tipo de público, cobrindo toda a internet brasileira.

Paralelamente, o UOL ads reforça para os anunciantes a importância da jornada do usuário. “No UOL, a audiência está no momento de informação e entretenimento e toda a credibilidade do nosso conteúdo e dos parceiros é transferida para a marca que está anunciando”, finaliza Ramos.

Ofner: Migração qualificada para o digital

Diante de um cenário inusitado e delicado trazido pela pandemia, a confeitaria Ofner decidiu traçar uma estratégia diferente para o Natal – data responsável por 30% do faturamento anual da empresa. Em busca de um alcance novo, a marca incluiu, pela primeira vez, o UOL ads no seu plano de mídia e, com os resultados positivos trazidos pela ação sazonal, já planeja novos anúncios para a Páscoa e uma comunicação contínua para 2021 na plataforma.

“Foi uma estratégia bem escolhida, de sucesso, e que inclusive devemos incorporar no calendário do ano”, afirma a gerente de marketing da Ofner, Fabiana Marin. A executiva conta que o período do Natal cria uma grande expectativa para a marca e, em um ano atípico como o passado, o desafio era proporcionar experiências do físico também no on-line. “A migração para o digital ocorreu de forma muito qualificada, natural, com base em uma preparação realizada ao longo do ano”, afirma Fabiana, ao acrescentar que as vendas no site da Ofner cresceram mais de 200% no Natal de 2020 em comparação com 2019. Já o tempo de permanência no site subiu 134% em relação ao ano anterior.

“Tivemos aumento de visitas, de novos usuários, melhor qualificação do e-commerce, mas também não perdemos as qualidades e características do físico”, diz a gerente de marketing. Segundo ela, durante o Natal na pandemia a jornada do consumidor se complementou. “Percebemos que nosso cliente está multicanal. Ele pode ir a uma loja, passar pela experimentação, escolher o produto e terminar a compra no conforto de sua casa”, comenta Fabiana.

Criada pela agência Tudor, a campanha de Natal da Ofner incorporou o conceito de bom gosto que já estava sendo trabalhado desde a Páscoa para apresentar os panetones da confeitaria. “A comunicação foi completamente emotiva, bem autoral e com características únicas da marca nunca exploradas anteriormente. Buscamos trazer o acolhimento que a comida proporciona”, finaliza a executiva.

 

Resultados positivos da primeira campanha estimularam a Ofner a planejar novas ações na plataforma

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