Meio&Mensagem

Fernando Murad
26 de abril de 2022 - 23h16

Os riscos fazem parte de qualquer relação e da vida, em geral. No entanto, o crescimento das redes sociais e amplificação das conversas têm levado marcas a prestarem maior atenção às crises (ou ruídos na comunicação) que podem ocorrer na trajetória de influenciadores e criadores de conteúdo. A cultura do cancelamento tem deixado times de gestão de crise de sobreaviso. Mas, na opinião de especialistas, é preciso prudência para analisar o cenário.

“O risco é para os dois lados. O importante é entender o que é o cancelamento. O posicionamento de uma pessoa não é um risco. A marca tem que estar do lado dos influenciadores com valores e ideias que compartilha e não virar a cara e sair. Ao ver três tuítes já criam um comitê de crise para algo que não é nada. Pessoa neutra, cada vez mais, não vai existir”, analisa Fatima Pissarra, CEO da Mynd.

Na opinião de Pedro Alvim, brand and social media senior manager do Magazine Luiza, o primeiro ponto da questão é que para ser relevante, é preciso se posicionar. “A comunidade vai exigir. Até para final de BBB cobram posicionamento. O que dirá de outras questões”, afirma. Em segundo lugar, é preciso escolher parceiro por sinergia de propósito, não só visão política e ideológica. “Vasculhar o passado para preservar o futuro”, alerta.

A transparência é outra questão importante: “Já deixamos de fazer ações em momentos delicados da marca e vice-versa. O creator tem que nos avisar se estiver passando por uma questão de reputação”, conta.

Origem hater
O cancelamento, como temos assistido atualmente, surge, em geral, de dois caminhos: uma bola fora do personagem em questão ou um movimento de um grupo que se junta contra alguém. O plano de ação deve ser uma análise para saber se será passageiro ou se ficará no histórico. Cancelamento real tem a ver com crimes e atitudes contra as leis, como racismo e homofobia, por exemplo. “Um homem que trai e vai ganhar o BBB não podemos considerar cancelamento. É preciso pesar o que é crime e o que é comportamento”, cita Fátima.

A cultura do cancelamento não é uma exclusividade do Brasil. Também tem peso importante nas redes sociais na Europa e nos Estados Unidos, e surge do senso de pessoas que utilizam os perfis para fazer “justiça”, às vezes, utilizando discurso de ódio. Quem tem notoriedade acaba sofrendo mais. “Representa também o empoderamento dos usuários que usam como ferramenta para se mostrar. O momento para creators e marcas é identificar quais os haters vão querer combater”, pontua Pedro.

Reversão
As políticas de brand safety estão mais refinadas, o que tem permitido implementar gestões de crise e até mesmo reverter situações. Pedro cita o caso de companhias aéreas como exemplo de segmento que desenvolveu um protocolo para agir em crises de reputação. “Com boa equipe e preocupação genuína de reverter é possível. Karol Conká e Suba é uma case de rebranding”, diz, recordando o episódio da cantora eliminada do BBB 21 com 99,17% dos votos.

Com a experiência de quem já atuou nos mais diversos tipos de crise, Fátima ressalta que o mais importante é ser genuíno, ter base e atuar na prevenção. “500 pessoas no Twitter não é crise. 500 mil, sim. São algumas pessoas falando mal. Se o artista lê e faz discurso, amplifica o problema. É preciso mudar como as pessoas percebem você”, indica Fátima.