A arte de falar o certo na hora certa

Felipe Turlao
10 de outubro de 2014 - 6h42

Inicialmente, o Facebook esperava organizar um evento para 400 pessoas, mas a demanda fez com que um espaço para 800 pessoas fosse quase insuficiente para o Brand Summit, que recebeu profissionais do mercado interessados em compreender as mudanças nas relações entre marcas e consumidores e em como isso afeta a maneira de se trabalhar na área de comunicação.

Um dos canais protagonistas desse novo ecossistema, o Facebook apresentou, por meio de seu diretor-geral Leonardo Tristão, alguns fatos que reforçam a influência das novas mídias nessa relação. “Há 89 milhões de brasileiros conectados ao Facebook, mas o mais interessante é que 41 milhões acessam pelo celular. Além disso, temos um estudo que diz que oito de dez vídeos online assistidos no Brasil são acessados pelo feed do Facebook”, afirma o executivo.

Essas pessoas acessam o conteúdo, basicamente, porque se sentem atraídas. O apresentador Marcelo Tas participou do evento em um painel ao lado do também comunicador Serginho Groisman, e relatou que um vídeo gravado por ele durante a Copa do Mundo atraiu milhões de pessoas em poucas horas porque o assunto era interessante. “Quando começaram a xingar a presidenta Dilma Rousseff no jogo de abertura, fiquei surpreso. Na segunda vez em que o coro ganhou força, eu filmei e publiquei nas redes sociais, sem emitir opinião partidária, apenas perguntando às pessoas o que achavam daquilo. Ao final do jogo, ele havia acumulado 25 milhões de acessos”, relembra.

O fato de que as pessoas querem acessar conteúdos mais relevantes e no contexto mais adequado à sua vontade sinaliza um problema para o modelo tradicional das agências. “O consumidor não ama publicidade, tanto que tem tecnologias para evitá-la. O que fazemos tem que mudar. Precisamos entender as ferramenta como afetar o consumidor de novas e melhores maneiras para fazer nosso trabalho se manter relevante”, resumiu o australiano David Droga, fundador da premiada Droga5, que fez apenas sua segunda visita ao Brasil, a primeira desde que abriu a agência nova-iorquina.

Outros profissionais de agências que se apresentaram no evento foram Hugo Rodrigues, CCO e COO da Publicis Brasil, Theo Rocha, diretor de criação digital da F/Nazca S&S, Guilherme Jahara, CCO da FBiz e Eco Moliterno, head digital da Africa. Todos apresentaram cases que sinalizam mudanças na forma de se entender a criação publicitária e refletiram sobre as maneiras de se manter relevantes.

Para profissionais de agências, a luta é para levar a mensagem certa ao consumidor na hora certa. Dois cases bem-sucedidos nessa missão foram apresentados durante o Summit. Coincidentemente, ocorridos durante a Copa do Mundo.

Com sua visão de comunicação centrada na experiência do consumidor, a Nike lançou diversas iniciativas nos últimos tempos de encontro à sua estratégia. Mudou seu site de compras, lançou uma loja só para futebol em Copacabana, e outra inspirada no estilo de vida de futebol na Vila Madalena, além da Casa Fenomenal, no Rio de Janeiro, que tem até uma galeria de arte. São formas de atrair, entreter e cativar os clientes, por livre e espontânea vontade deles. “Queríamos reinventar a maneira como o consumidor tem sua experiência de compra”, afirma Henry Rabello, vice-presidente de marketing da empresa.

Na Copa, a empresa se preparou com uma estratégia de real time marketing. “Mais importante que planejamento, foi nos prepararmos para o inesperado. Quando o Neymar se machucou, tínhamos uma mensagem positiva para ele. Depois, com a tragédia dos 7×1, lançamos outra mensagem de que o fim é um novo começo”, relembra. “A Nike quer pensar em todas as dimensões de contato. Queremos manter um engajamento constante e a Copa, para nós, não era um fim, mas um resumo do compromisso que temos para o esporte. Tanto que a jornada para as Olimpíadas já começou”, afirma.

A Coca-Cola também ganhou pontos no grande evento esportivo. Montou uma equipe de real time marketing por 32 dias, em que produziu 10 filmes, 12 infográficos, 20 vídeos de vine e 1.300 posts e tweets. Nessa sala, a principal preocupação era calibrar o conteúdo e o contexto, para tentar ser o mais pertinente possível para o consumidor.

Seis dos filmes eram relacionados a um jogo específico e três a situações da Copa, como a eliminação de algumas seleções. Ao final, apenas dois dias após a tragédia dos 7×1, a marca lançou um comercial certeiro, calibrado pela equipe, com a mensagem de que há coisas mais importantes na vida e que todos veremos o Brasil ser campeão de novo. “A estratégia incorporou novos ícones criativos durante o evento, como os copos, que se tornaram lembranças”, recorda Adriana Knackfuss, diretora de real time marketing da marca. “Nossa estratégia sempre foi tentar entregar a mensagem mais adequada ao cliente no momento e contexto ideais”, relembra, citando novamente o grande desafio da criação publicitária.