Anunciantes dos EUA querem ir direto ao ponto

Meio & Mensagem
27 de junho de 2012 - 8h30

Os 100 Maiores Anunciantes dos EUA aumentaram seus investimentos em publicidade em 4,8% em 2011. Mas você não saberia que o investimento está em ascensão se olhasse somente a mídia mensurada no último ano. Nesta, os gastos dos 100 Maiores Anunciantes, na verdade, derraparam 0,2%. O ganho de dois dígitos em internet e uma pequena elevação em TV não maquiaram as perdas em jornais, revistas e rádio.

Então, para onde está indo o dinheiro? Em disciplinas não mensuradas – um vasto conjunto que inclui ações digitais (busca, videos online e algumas formas de mídia social), promoção e marketing direto. O apelo é claro: os anunciantes estão colocando dinheiro em disciplinas que os conectem diretamente com o seu público-alvo.

Os anunciantes estão redefinindo o formato do bolo publicitário. Os investimentos não mensurados dos 100 anunciantes líderes saltaram 11,8% em 2011, enquanto a mídia mensurada diminuiu 0,2%, resultando no crescimento geral de 4,8%. Esse crescimento mais lento mostra como os principais comerciantes têm mantido controle sobre os gastos com publicidade nesta recuperação econômica arrastada.

O cabo de guerra entre disciplinas mensuradas e não-mensuradas não é novidade. Desde que o relatório dos 100 Maiores Anunciantes foi lançado, em 1956, o Ad Age usa o termo “não-mensurado” para quantificar gastos em publicidade e promoção diferentes de tipos como TV, impresso e (em décadas recentes) internet – que são medidos por empresas que fazem esse monitoramento.

A mudança em 2011 foi generalizada: os 100 Maiores Anunciantes em todas, exceto duas categorias, reduziram a porção de investimento que foi para a mídia tradicional, de acordo com análise do Ad Age Data Center (as duas exceções foram serviços financeiros e restaurantes, em que a mídia tradicional teve uma fatia maior do bolo).

Um caso em questão: a Kohl’s, varejista de lojas de departamento, divulgou que o investimento em publicidade aumentou 10,4% para US$ 1,1 bilhão em 2011. Os gastos em mídia tradicional da Kohl’s, no entanto, declinaram 2,5% para US$ 331,3 milhões de acordo com a Kantar Media. O Ad Age define a diferença em gastos não-mensurados: US$ 791,7 milhões, com crescimento de 16,9%.

Para não correr riscos, os anunciantes ainda confiam na mídia tradicional para construir marcas e promover produtos. Os gastos da Apple em mídia tradicional aumentaram 82%. Os 100 Maiores Anunciantes reportaram à Kantar investimentos de 44% em mídia mensurada.

O total de gastos em 2011 (mídia tradicional e a não-mensurada) cresceu em todas exceto três indústrias relevantes. Telecom teve a queda mais acentuada, 7,9%. AT&T, a T-Mobile, da Deutsche Telekom, a Sprint Nextel e a Verizon Communications cortaram gastos em mídia tradicional. Anunciantes da indústria de limpeza reduziram seus gastos totais em 3,3% e as 10 companhias de alimento entre os 100 Maiores apararam os gastos em 1,5%. Duas indústrias viram crescimento de dois dígitos nos gastos totais em propaganda: a automotiva, em 16,1%, e a de serviços financeiros, em 11,2%.

Entre os 100 Maiores Anunciantes, cerca de dois terços elevaram os gastos nos EUA em 2011 e 32 cortaram. E sobre 2012? Na última semana, a Kantar reportou algum sinal de recuperação nos gastos em mídia tradicional. De forma geral, os gastos mensurados nos EUA aumentaram 2,6% no primeiro trimestre, o melhor crescimento para um trimestre, desde o segundo trimestre de 2011.

Os 100 Maiores Anunciantes incrementaram os gastos no primeiro trimestre de 2012 em 3,4%, contra declínio de 0,2% em todo ano de 2011. Já a ZenithOptimedia prevê que os investimentos totais para os principais canais de mídia e serviços de marketing cresçam 3,2% em 2012 e outros 3,2% em 2013, maior que o morno crescimento de 1,8% de 2011. Isso dificilmente sinaliza um “boom”, mas é melhor que um fracasso.

Do Advertisign Age