Geração Z: o novo desafio dos anunciantes

Meio & Mensagem
5 de junho de 2015 - 8h00

(*) Por Ashley Rodriguez, do Advertising Age

Os anunciantes passaram a última década encantados com a chamada geração millennial, lutando para entender os seus hábitos sociais sempre mutantes – do Instagram, para o Snapchat para o Periscope – e seu crescente inconformismo, espírito parcimonioso e a sua obsessão cada vez maior por molhos quentes.

Na esperança de agarrar os consumidores da também chamada Geração Y, a Pizza Hut encharcou suas tortas com sriracha (um molho feito com pimenta vermelha e alho, utilizado especialmente nas cozinhas vietnamita e tailandesa), a Whole Foods anunciou uma cadeia de mercados com preços menores e marcas em todos os lugares procuraram por estrelas do YouTube e blogueiros para dar a seus produtos um brilho jovem.

Mesmo enquanto o grupo envelhece e se desenvolve, os anunciantes continuam caçando a sombra dos eus mais jovens dos millennials. Considere o apuro que varejistas jovens, como a Abercrombie & Fitch e a Aéropostale, que estão lutando com esforço para incrementar suas abordagens de marketing e merchandising para atrair melhor audiências que em grande medida já os superaram.

Muitos publicitários, de fato, foram pegos de guarda baixa pelo ritmo com que a tecnologia avançou a cultura. E como o ciclo cultural continua a se acelerar com a próxima geração – apelidada de Geração Z, ou às vezes de “centennials”, porque nasceram perto da virada do século – os anunciantes espertos estão olhando à frente e fazendo apostas pequenas e rápidas para não perder o contato com a próxima geração de adolescentes. Eles nem precisam olhar muito longe: já que os membros mais velhos deste grupo estão fazendo 18 anos em 2015, a Geração Z já chegou.

Apostas pequenas
Depois de ver seus pais e irmãos lutando enquanto passavam pela recessão, a Geração Z é prática e tem consciência em relação a dinheiro. Eles saboreiam experiências e usam a enorme quantidade de informação a seu dispor para desenterrar histórias únicas. Os anunciantes precisam pensar fora de suas táticas tradicionais para conseguir a atenção desse público. Mas uma vez que eles a tiverem, a Geração Z pode se tornar uma excelente embaixadora da marca, usando suas redes sociais para divulgá-la.

Marcas como Taco Bell, Target e a AwesomenessTV, da DreamWorks Animations, já estão testando a temperatura da água para ver como a Geração Z responde. Ao olhar para frente e experimentar aplicativos, lojas pop-up, experiências de lojas imersivas e outros esforços de marketing, essas companhias estão se tornando mais responsivas e adaptáveis às mudanças do mercado.

“É a ideia de se tomar uma mentalidade experimental”, disse Dan Gould, estrategista cultural sênior na Sparks & Honey, uma agência que tem pesquisado a Geração Z. “O jeito mais fácil de começar é fazendo apostas pequenas”.

Um ano atrás, o time de insights da Taco Bells começou a se perguntar sobre a próxima geração, e sobre como ela se diferencia dos millennials. “Foi necessária alguma investigação”, disse Melissa Friebe, vice-presidente do Laboratório de Insights da Taco Bell. “Nós descobrimos que temas similares estão se manifestando para eles de formas diferentes. Eles se tornaram mais empoderados, empreendedores e criativos”.

Isto levou a cadeia de fast-food a mergulhar em plataformas emergentes, incluindo o Periscope; a construir campanhas em torno de momentos culturais; e a continuar a abraçar os mashups alimentícios.

Recentemente, a Taco Bell fez sua estreia no Periscope com uma “newscast” ao vivo, revelando sua nova criação para o café da manhã – taco de biscoito – e anunciando um brinde para todos os consumidores dos Estados Unidos no Cinco de Mayo (feriado local).

“Nós estamos sempre em modo de teste, tentando coisas novas”, disse Friebe, para quem a abordagem ressoa com a maneira que os jovens, que nasceram na tecnologia, experimentam as coisas. “Nossos consumidores estão acostumados a viver em um mundo onde as pessoas estão sempre tentando alguma coisa, vendo se elas funcionam e fazendo mudanças”.

A Taco Bell também está transportando os consumidores de volta para as suas infâncias com invenções como o Cap’n Crunch Delights, um donut inspirado no clássico cereal, assim como anúncios como o “Unboxing Kids”, o qual traz um irmão e uma irmã que viralizaram com um vídeo caseiro mostrando sua briga ao desembrulhar um Nintendo 64. “Pessoas jovens têm acesso a todo tipo de informação e tecnologia, mas isso pode ser exaustivo”, disse Friebe. “Eles gostam de coisas como a nostalgia”.

De algumas maneiras, a Geração Z é uma progressão natural, imitando os millennials mais novos, de acordo com Gould, da Sparke & Honey. Eles são práticos e conscientes em relação a dinheiro, depois de assistir aos seus irmãos millennials lutarem para encontrar um trabalho e se mudarem da casa dos pais. Com mais informação que qualquer geração antes deles, fazem seu dever de casa para encontrar a melhor qualidade por um preço justo. E, uma vez que eles encontram algo de que gostem, são leais e gostam de compartilhar.

“Eles gostam de experimentar; são inovadores; correm riscos; e amam descobrir coisas novas”, disse Jim Fielding, diretor global de produtos de consumo e varejo da AwesomenessTV, dirigida a públicos jovens. “Eles estão constantemente procurando por coisas diferentes, novas e excitantes. E gostam de compartilhar imediatamente. É quase uma caça ao tesouro para eles”.

Com base nessa ideia, a presença no varejo da AwesomnessTV está crescendo e eles estão experimentando com formatos novos e mais flexíveis. Em outubro passado, abriram uma loja pop-up com merchandise de sua robusta coleção de criadores do YouTube. Eles também fizeram uma parceria com a Sotyr, loja conceito de Nova York, em uma instalação de quatro semanas com produtos inspirados em seis de suas estrelas.

“Essa geração não faz compras da mesma forma que a geração antes deles”, disse Fielding. “Não é sobre ir ao shopping. Eles fazem compras digitalmente, remotamente e fisicamente. Eles estão sempre em busca de algo.”

Esses novos hábitos de compra estão incitando inovações no varejo, incluindo lojas pop-up repensadas, lojas conceito como a Story, que focam na experiência de consumo e modelos de e-commerce construídos para a geração do smartphone.

Uma startup mobile chamada MikMak, por exemplo, está atualizando infomercials para a geração do iPhone. Ela traz comediantes e outras personalidades em comerciais curtos para produtos disponíveis para compras no app mobile. E varejistas como a Rent the Runway, que colocam as descobertas antes da propriedade, estão crescendo rapidamente. O serviço de aluguel de vestidos começou como um modesto e-commerce em 2009 para uma companhia estimada em 500 milhões de dólares com lojas físicas em Nova York, Washington, Las Vegas e Chicago.

“Essa é uma geração que se preocupa menos com as coisas e as coisas como status”, disse Rachel Shechtman, fundadora da boutique Story. Ela deu um exemplo: Ingrid Nilsen, da AwesomenessTV, popular entre adolescentes e gente de 20 e poucos anos, usou um vestido da Rent the Runway durante um evento na loja de Schechtman no começo deste ano. “Talvez o futuro do consumo de certas categorias de produtos não esteja centrado na propriedade, mas a outro modelo associado a ela”, afirmou. Certamente, Run the Runway, Zipcar e outros modelos de aluguel são apenas a ponta do iceberg.

Marketing de social media está morto
Mais do que as gerações antes deles, que estavam vestidas em trajes formais ou com uniformes que representassem sua rebelião, a Geração Z quer ser única.

“Se sobressair é o novo se adequar”, disse Megan Hartman, diretora da divisão jovem da Red Peak Branding, a Red Peak Youth. “Essa geração quer deixar a sua própria marca e ser individual.” Marcas que ajudam os jovens a se expressarem com seus estilos mais rapidamente, como a Forever 21 e a H&M, estão em posição melhor para alcançar essa audiência, ela disse.

A Taco Bell tocou esse insight com a campanha deste ano, “Dissidentes do café da manhã”, feita para promover o novo menu de café da manhã da marca, encorajando os consumidores e quebrar as convenções culinárias. Tropas de rebelião não são o novo marketing, mas o caminho para a mudança é.

O ciclo rápido apresenta um desafio para varejistas que construíram seus negócios em prazos mais longos. Algumas marcas, como a Gap, agora estão trabalhando para acelerar seus ciclos de produção. O novo CEO, Art Peck, recentemente disse à Fast Company que está tentando encurtar o ciclo de 40 semanas para 30 semanas. Outros estão usando formas inovadoras de merchandising para mostrar seus produtos sob uma nova luz.

“Talvez você não possa reinventar a coleção, mas pode reinventar a forma de apresentá-la”, disse Gould. Ele citou a Target como um exemplo. A varejista levou seu jogo para as redes sociais, agindo como um curador de estilo de vida e procurando elevar os itens do dia a dia mostrando-os de forma criativa.

No Instagram, a Target compartilha fotos cheias de estilo de uma variedade de produtos. Há um jardim luxuoso, com luzes e lanternas penduradas, uma coleção de produtos de beleza inspirada em cores e um conjunto de roupas de flanela com a hashtag #MCM (Man Crush Monday) que apresenta um canivete suíço, um aromatizador de carro de pinho real e um cinto de couro marrom. E no Snapchat, ela dá acesso a bastidores de artistas como o Imagine Dragons e Shawn Mendes para os fãs.

Campanhas dirigidas pela experiência são moeda social para jovens consumidores que cresceram com a habilidade de compartilhar coisas instantaneamente. “O conceito de marketing social-media está morto para a Geração Z”, disse Jeff Fromm, presidente da FutureCast e consultor de marketing focado nos millennials. “Marketing de conteúdo inspiracional e engajador se torna um veículo de transmissão social”.

Imprevisível e se movendo rápido
Friebe se lembra de terem lhe perguntado onde ela se imaginava daqui a cinco anos durante uma recente reunião de liderança na Taco Bell. Ela considerou onde a Geração Z estava antes de responder.

O grupo já ganha US$ 44 bilhões de mesada todos os anos, de acordo com um relatório da Sparks & Honey. E enquanto o seu poder de compra cresce, mais marcas farão seu marketing para uma audiência futura que é difícil de prever. Ao experimentar e fazer pequenas apostas, os anunciantes podem responder mais rapidamente às mudanças culturais sem atirar demais e perder o alvo.

“Cinco anos está longe demais por conta do quão rapidamente a cultura está mudando e a rapidez com que essa geração está se movendo”, disse Friebe.

(*) Tradução: Odhara Rodrigues