Regras para tecnologia em campanhas

Meio & Mensagem
26 de maio de 2014 - 8h08

(*) Por Maureen Morrison, do Advertising Age

Um novo restaurante da rede de comidas congeladas Birds Eye permite que você pague pela sua refeição com uma foto dela no Instagram. Roupas íntimas que vibram da Durex são acionadas pelo iPhone. O Espelho Mágico da Uniqlo permite que clientes mudem a cor das roupas que eles estão provando sem ter que trocá-las. Um aplicativo que deixa os usuários encontrarem uma cor da marca Sherwin-Williams no mundo real através de uma foto tirada com o Google Glass, com a tecnologia de reconhecimento de cor Sherwin-Williams.

Estas são ideias que alguns anos atrás não teriam se tornado realidade. Mas as estratégias de publicidade estão rapidamente sendo remodeladas pela tecnologia, e os profissionais de marketing e suas agências estão constantemente lançando novas ideias – criando coisas a partir dos vídeos do Vine ou conteúdo do Snapchat com a sofisticada tecnologia wearable.

Agora, com todos os marqueteiros e agências com novas mídias e intenção de trazer suas experiências para o mundo real, haverá um grande número de sucessos, como os mencionados acima, e também muitos fracassos. Aqui estão algumas orientações simples para ajudar a eleger ideias de marketing relevantes e criativas usando a tecnologia.

1- Não seja o primeiro no que é ruim

Só porque uma tecnologia é nova não significa que os profissionais de marketing precisam ser pioneiros. A rede de materiais de construção e decoração Lowe’s pode não ter sido a primeira a utilizar o Vine como ferramenta de marketing, mas ainda saiu na frente porque criou vídeos com dicas de organização e de como melhorar espaços interiores. “Todos querem ser o primeiro”, diz Angel Anderson, vice-presidente e diretor da CP&B e criador do NailSnaps, uma startup que cria adesivos para unhas instantâneos com base em fotos do Instagram. “Quando o Vine apareceu, todo mundo se perguntava quem seria o primeiro. Às vezes, você vai ouvir: ‘alguém já usou essa ferramenta, então não vamos usá-la’. Mas só porque alguém chegou lá primeiro não significa que você não pode fazer melhor. É importante ter consciência do que você está tentando fazer. Veja se seu público está usando esse canal, e se estiverem, use-o se você tiver uma boa ideia. Não permita que quem chegou primeiro te deixe para trás”, completa.

2- Utilidade é a chave

Nunca se esqueça de utilidade. Resista às campanhas de tecnologia avançada apenas quando relevante para a marca. “Aplicativos ainda podem ser úteis”, fala Sam Cannon, diretor de criação da Razorfish, que diz para os marqueteiros não verem os aplicativos como algo antiquado. “Você ainda pode criar serviços e aplicativos úteis relevantes para a marca, mas isso exige mais raciocínio para se chegar a uma utlidade duradoura”, afirma. Cannon fala de uma ferramenta chamada Social Wipes, criada pela VML e a marca de produtos de limpeza Ajax, que facilmente permite que usuários limpem suas redes sociais. Ao acessar a ferramenta com uma conta do Facebook ou Twitter, ela reúne as preferências do usuário em um único lugar, tornando mais fácil apagar coisas indesejáveis.

3- O que é velho é novo

A publicidade exterior tem conseguido inovar graças às recentes tecnologias. A Audi, com a ajuda de Razorfish, inaugurou alguns showrooms digitais sem carros, assim a empresa se muda para locais menores e mais caros da cidade.

Em março, a Duracell e a Cosette criaram um abrigo de ônibus em Montreal que fica aquecido quando todos ficam de mãos dadas. 

A DDB Estocolmo criou um jogo gigante estilo pingue-pongue num outdoor para o McDonald’s, chamado Pick and Play. Quem passava na rua poderia acessar o jogo pelo celular, sem ter que baixar o aplicativo. 

E a British Airways criou painéis digitais na Inglaterra com crianças que se levantavam e apontavam para aviões reais da companhia que voam no céu. Os outdoors ainda mostravam o número do voo e os locais de partida e destino. 

4- Envolva a tecnologia desde o princípio

Pode parecer simples, mas vale a pena repetir: para agências e profissionais de marketing, é crucial ter pessoas de tecnologia – sendo especialistas em experiência do usuário ou programadores – envolvidas em um projeto desde a primeira reunião, é o que diz Jeff Brecker, vice-presidente e diretor executivo da R/GA. “Se você não tem uma equipe de tecnologia que vai levar este produto para o mercado, você vai acabar perdendo tempo e dinheiro”, disse ele ao comentar que especialistas de tecnologia muitas vezes conhecem os meandros da propriedade intelectual. “Se você tem as pessoas de tecnologia envolvidas, você pode desenvolver ideias melhores e saber quando está pisando em uma mina terrestre”, completa.

5- À frente da curva

Então, qual é a próxima dica em marketing e tecnologia? É sempre uma incógnita. Mas alguns observadores dizem que a tecnologia smart-home está para aparecer re já dá grandes passos, com empresas como a Nest, companhia de automação residencial comprada pelo Google. “No curto prazo, as casas inteligentes podem não oferecer um novo canal para os profissionais de marketing, mas sim a longo prazo”, afirma Angel Anderson. “Quando as coisas são automatizadas em casa, abre-se espaço para oferecer novas mensagens sobre essas plataformas. Há muito brilho e glamour em no mercado de wearables agora, mas a tecnologia smart-home é algo empolgante”, ressalta.

(*) Tradução: Bruna Molina