Coca-Cola e novo papel das agências

Teresa Levin
20 de fevereiro de 2013 - 3h10

Apresentar novas soluções além da publicidade convencional, com foco no content marketing, ampliando a conversa com os consumidores. Este é o desafio que a Coca-Cola coloca para suas agências de publicidade. E quem defende este novo caminho é Jonathan Mildenhall, vp de excelência de conteúdo global da Coca-Cola, nome escolhido para abrir o RioContentMarket nesta quarta-feira, 20. O evento, realizado pela ABPITV, acontece até esta sexta-feira, no Rio de Janeiro.

“Estamos comprometidos em continuar nossa parceria com as agências de publicidade. O desafio que elas têm é de não apenas apresentar soluções publicitarias clássicas mas sim pensar em plataformas de conteúdo. Elas tem que pensar maior, em histórias de longo prazo, em mais user generated content, em histórias. As agências que conseguirem fazer isso terão uma relação cada vez mais forte conosco”, diz. Mildenhall apresentou alguns cases da Coca-Cola para ilustrar o foco da companhia no que ele chama de content marketing, entre eles um emocionante trabalho criado pela McCann Erickson que arrancou aplausos da plateia.

Aproveitando a saudade de filipinos que saíram de seu país de origem para trabalhar no exterior – são quase 12 milhões de pessoas nesta situação naquele país -, a agência desenvolveu uma campanha de natal para trazer de volta alguns deles que estavam há anos sem visitar sua terra natal. A campanha, que conta com um filme no estilo documental no qual a marca Coca-Cola aparece apenas nos ônibus que levam estas pessoas a suas casas e, após o reencontro com seus familiares, nas garrafas de refrigerante consumidas por estas famílias no natal, emociona com sua veracidade.

A ação foi tão bem sucedida que virou uma plataforma eterna da marca e será repetida todos os anos. “É uma ideia tão grandiosa que nossa parceria será ampliada nesta plataforma. Quando agências olham para fora da publicidade nos deixam muito empolgados sobre o futuro”, disse. A ideia é que a Coca-Cola utilize cada vez mais experiências de content marketing. “Queremos renovar o mundo através de um negócio, inspirando pequenos momentos de otimismo e felicidade. Esta é a missão da Coca-Cola”, colocou.

Coca-Cola e content marketing

Mildenhall também explicou o porque do foco tão grande em content marketing. “A publicidade tradicional não consegue mais fazer o que fazia antes”, apontou. Ele exemplificou citando as últimas campanhas do anunciante para as Olimpíadas de Pequim e Londres.

“Em Pequim gastei uma quantidade grande da minha verba em três filmes, projetando a campanha, contratando um DJ, gravando a música. Ao todo tivemos doze peças de conteúdo. Parecia um grande sucesso da Coca-Cola. Mas quatro anos depois, em Londres, produzi com a minha equipe 250 diferentes peças de conteúdo. Por que a mudança? Porque envolvemos adolescentes do mundo todo e procuramos inspirá-los com as Olimpíadas. A publicidade tradicional foi a peça fundamental mas fomos muito mais fundo do que isso”, explicou. A campanha de Pequim alcançou 18 mercados, já a de Londres foi muito além. “Com o content marketing conseguimos envolver 110 mercados para ativar os Jogos Olímpicos. Fomos mais fundo, de uma forma mais rica”, concluiu.

Os ídolos criativos

Além de apresentar uma série de cases, Mildenhall falou sobre seus ídolos criativos, aqueles com os quais os profissionais da área podem aprender, quem ele pede a seu time para apreciar.

Entre as pessoas que classifica como criativos de destaque, ele apontou Steve Jobs, Madonna, Martin Luther King e, inesperadamente, o escritor brasileiro Paulo Coelho. “Ele é fantástico. Temos que estudar como ele usa o storytelling, com conceitos complexos que se tornam acessíveis”, falou.

Para ele, o Google também é um exemplo. “Uma marca que tem valor por sua independência, é inspiradora. Seus executivos passam 200% do tempo pensando em novas ideias e tecnologias. Nos dão um presente em inovação a cada dia”, disse.

O evento

Jonathan Mildenhall destacou ainda a importância do Brasil ter um evento do porte do RioContentMarket com foco no audiovisual e chamou a atenção para a coragem de seus criadores. “É um legado para o Brasil ter uma conferência como esta e estar em sua terceira edição é um sinal marcante para o mundo de que o tempo do Brasil chegou. Lembro que minha mãe me dizia que as pessoas prestam atenção em você se tem algo a dizer e o Brasil tem. O pais pode ser verdadeiramente inspirador”, comentou. Para ele, o país está no horizonte em todos os aspectos.

O RioContentMarket é a maior feira do audiovisual da América Latina. Em sua terceira edição, está recebendo seu maior público, com três mil pessoas inscritas. Ele segue até sexta-feira, 22, com palestras, debates, laboratórios e rodadas de negócios. O evento é idealizado pela ABPITV e conta com produção da Esmeralda Produções. Ele é apresentado pelo Ministério da Cultura e pela Prefeitura do Rio de Janeiro, através da RioFilme.