Colaboracao na pauta da shopper marketing expo

Meio & Mensagem
11 de outubro de 2013 - 9h15

A principal tônica das discussões transcorridas nos mais de 20 seminários desta quinta-feira (10) foi a colaboração entre varejistas e marcas para resolver problemas básicos no desenvolvimento do marketing voltado para o shopper americano. Ficou claro que o caminho escolhido pelas grandes potências do varejo para melhorar a experiência de compra dos shoppers foi o compartilhamento de metas e a integração estratégica com os programas de marketing das marcas.

Para as agências das marcas de bens de consumo, o grande desafio está sendo o de acompanhar o ritmo das mudanças tecnológicas, principalmente referentes ao mobile shopper marketing e seu impacto nas novas gerações de consumidores. Para o varejo, a maior preocupação tem sido garantir os resultados das ações de shopper marketing.

A frase que resumiu o pragmatismo do momento e que foi repetida para mais de mil expectadores no principal fórum do dia é "Follow the money" (Siga o dinheiro). Essas foram as palavras de April Carlisle, Senior VP de Shopper Marketing da Arc Worldwide (agência de shopper marketing da rede Leo Burnett). Para ela, o shopper marketing só é possível em um cenário em que as metas são compartilhadas entre as marcas e os varejistas e existem métricas claras de sucesso dos programas.

A sensação geral é de que o momento pede uma “volta aos princípios fundamentais de marketing”, que passam por entender e segmentar os shoppers em diferentes grupos para então definir as ações de forma mais eficaz. Não importa se os meios para impactá-los serão mobile, digitais ou na loja física – o importante é entregar uma solução que tenha valor para o shopper durante o caminho de compra. Segundo Droug Straton, diretor de E-commerce da Unilever nos Estados Unidos, “a época das grandes campanhas está no fim”, e o novo paradigma é partir de objetivos comuns de shopper marketing para gerar demanda.

Falar em voltar ao básico não quer dizer retrocesso. Muito pelo contrário, as estratégias fundamentais – usar a segmentação de shoppers para construir programas que geram tráfego, engajamento, conversão e lealdade – continuam em alta. Com o desenvolvimento das tecnologias mobile, agora é possível direcionar ofertas e mensagens para o shopper a todo momento, em qualquer lugar, até mesmo quando ele ou ela está entrando na loja do bairro. Inclusive os varejistas de massa como o Walmart já estão tirando vantagem do direcionamento (targeting) que o mobile shopper marketing permite. Uma das ferramentas de e-commerce que integram o uso do smartphone no comportamento de compra dos shoppers dentro de lojas físicas é o aplicativo Walmart Scan & Go. O app, que ainda está em testes, permite a compra de produtos na loja física com celular, direciona ofertas na hora e ainda libera o shopper da fila do caixa normal.

Apesar da insegurança quanto ao cenário econômico, a Expo 2013 termina deixando a certeza de que realmente não existem mais fronteiras para o marketing de bens de consumo. A jornada de compras tornou-se individual, fracionada entre várias interfaces e pulverizada em múltiplas plataformas no ambiente on-line e real. O conselho de Kim Feil, VP da rede varejista OfficeMax, para as marcas, varejistas e agências presentes no evento deixou isso claro: “de agora em diante é evoluir ou morrer”. O futuro realmente é promissor para o universo shopper marketing moderno.

Por Rafael D’Andrea (CEO do Grupo Toolbox), Erika Amigo (Diretora de Contas do Grupo Toolbox) e Juliana Nappo (Insight & Strategy VP da ShopperAge/ Grupo Toolbox)