Da avó à neta, a fama aos cem anos

Janaina Langsdorff
12 de junho de 2013 - 11h05

A história de marcas centenárias tem no marketing o testemunho de verdadeiros confidentes dos consumidores, produtos que transcenderam a relação comercial e que conseguiram encontrar um papel verdadeiro na vida das pessoas. Seja pela praticidade, seu caráter funcional ou eficiência, todos têm seus atributos espontaneamente comprovados. O marketing entra justamente para endossar o boca-a-boca, manter a lembrança da marca ativa na memória do consumidor, e ainda para sinalizar a necessidade de uma modernização ou rejuvenescimento.

Sem perder de vista as raízes que fincaram o produto nos lares das pessoas, filmes, anúncios, material de ponto-de-venda, entre tantos outros meios de comunicação, registram uma trajetória de sucesso e de novação que alcança da avó à neta, com a mesma eficiência, e ainda realçam a possibilidade de emprestar ares “vintage” à marca.

Um dos exemplos mais emblemáticos do mundo do marketing é a P&G, empresa que hoje chega aos 175 anos de idade com mais de 250 marcas e cinco bilhões de consumidores em todo o mundo. No Brasil desde 1988, quando adquiriu a marca Phebo, a P&G opera localmente com 25 marcas, como Gillette, Oral-B, Always, Pampers, Wella, Pantene, Duracell, Ariel, Hiploglós, Vick, Olay, Naturella, Head & Shoulders e Febreze.

“O propósito da empresa desde sempre foi trazer produtos que melhorem a vida das pessoas com qualidade superior”, disse Gabriela Onofre, diretora de comunicação da P&G, durante a palestra “Como o marketing e a comunicação ajudam a reinventar empresas e marcas centenárias”, que abriu o segundo e último dia do ENA (Encontro Nacional de Anunciantes). Promovido a cada dois anos pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), o evento começou nesta terça-feira 11, no hotel Renaissance, em São Paulo.

Moderado por Beatriz Galloni, vice-presidente de marketing da Mastercard, o painel de Gabriela destacou ainda o processo de construção da marca corporativa, trabalho que segue o movimento já feito por rivais, como a Unilever. Há cerca de três anos, a Procter & Gamble se transformou em P&G para facilitar a associação da empresa com os produtos que fabrica, além de fortalecer a sua aproximação com o neoconsumidor, hoje muito mais conectado, exigente e crítico.

O sobrenome

“Tínhamos nomes fortes, mas não sobrenome. Resolvemos simplificar a nossa identificação, contar a história da empresa e emprestar a reputação já consagrada de nossos produtos para apoiar as inovações e construir a imagem da nossa marca mãe”, explicou Gabriela.

O testemunho desta nova fase da P&G foi dado por diversas celebridades, em especial pelo apresentador Faustão, que encampou toda a plataforma promocional criada pela P&G para estreitar o relacionamento com o consumidor. Hoje, a P&G soma 87% de conhecimento de marca. A empresa conseguiu ainda dobrar a sua confiança e a sua presença nos lares brasileiros, firmando-se como a subsidiária da companhia que mais cresce no mundo.

Do primeiro anúncio veiculado em 1880 para o sabonete Ivory, a empresa com sede em Cincinnati (EUA) segue fortalecendo os seus laços com os consumidores, seja por meio de premiações ou por meio da emoção, como na campanha “Obrigado, mãe”, uma homenagem à maior decisora de compras dos produtos da P&G . Um dos maiores anunciantes do mundo, a multinacional norte-americana totaliza um investimento global em marketing da ordem de US$ 9 bilhões.