Dilemas do mercado em debate no ABA Summit

Roseani Rocha
22 de novembro de 2016 - 17h18

Riemens: diferenças abissais de comportamento entre geração Z e as anteriores provocarão ruptura em todas as empresas e negócios (Crédito: Divulgação)

Os primeiros três segundos de um vídeo são determinantes para que alguém capture a atenção de jovens da geração Z (descrita como aqueles que vão dos 3 aos 19 anos de idade) ou serem dispensados por ela. Essa é uma das principais constatações de Jan Riemens, CEO e fundador da Zoomin TV, que abriu na manhã desta terça-feira, 22, o Aba Summit, evento promovido pela Associação Brasileira de Anunciantes (Aba).

Segundo o executivo, o formato em vídeo, rápido, instantâneo, é o modelo mais eficiente hoje para a geração Z, formada por nativos digitais, que quer diversão ou algo que seja valioso para a sua vida, uma vez que ligam menos para dinheiro e posses que gerações anteriores. A propaganda não é um problema para eles, mas não aceitam aquela que tente manipulá-los. Querem histórias fáceis de assimilar e igualmente fáceis de compartilhar, senão, passam para a próxima. “Seduza-me ou perca-me”, disse Riemens, para quem a geração Z provocará ruptura em basicamente todos os tipos de negócios em, no máximo, cinco anos.

Roberto Grosman, co-presidente da F.Biz, participou do debate que se seguiu à apresentação do executivo da Zoomin. Segundo Grosman, as marcas precisam ter um propósito que não mude a cada campanha para conquistar esse público mais jovem, mas fez um alerta: “A publicidade tem que estar cada vez mais aberta para trabalhar com parceiros. Não acredito no termo ‘full service’. Não existe quem faça tudo”.

Diversidade de verdade

A segunda parte do encontro foi dedicada aos dilemas em que marcas e agências se encontram em relação a como lidar com a diversidade, de gênero, de raça e até etária.

Daniela Bogoricin, brand strategist do Twitter, contou como a rede social ajuda marcas como TNT e Apple a abordarem o tema da diversidade em suas campanhas. Sonia Bueno, presidente da Kantar Brasil, retomou um conceito que a companhia vem explorando, inspirado pelos estudos do filósofo Baumann, no qual trata do “consumidor líquido”, ou seja, o quanto a vida mudou de uma modernidade pesada, baseada nos devices físicos para uma leve, “líquida” e baseada em aplicativos.

Renato Meirelles, do Instituto Locomotiva, conta que vendeu sua participação no Instituto Data Popular justamente por não acreditar mais nas classificações tradicionais da população, por idade, renda etc. No entanto, sua apresentação teve foco nas pessoas acima de 50 anos que, segundo ele, fazem parte do Clube do Trilhão, uma fatia de cidadãos que movimenta R$ 1,58 trilhão no Brasil, mas ainda é vista com muito preconceito pelo mercado de trabalho e pelas marcas. Uma população que é do tamanho da Espanha, tem intenção de comprar móveis, viagem etc, e está muito mais conectada; sem contar que 38% dela está disposta a experimentar coisas novas o tempo inteiro. “É preciso pensar melhor sobre esse público. Se não por questões sociais e de valores, no mínimo, por inteligência”, defendeu Meirelles.  Com 50 anos de idade, Denise Figueiredo, diretora de marca e consumidor da Natura, corroborou os dados de Meirelles, afirmando não se reconhecer em muitos símbolos usados ao falar desse público.

Quando o debate se volta para a diversidade de raça e gênero, a situação é ainda pior, segundo análise de Carla Alzamora, diretora de planejamento da Heads e membro da ONU Mulheres. Para ela, mulheres e minorias não apenas não são representadas pela publicidade como esta tem contribuído para reforçar estereótipos – 65% das mulheres não se sentem representadas pela publicidade, disse Carla, citando dado do Instituto Patricia Galvão. Já o Think Eva detectou que 89% das mulheres gostariam que outras características do público feminino, além das físicas, fossem apresentadas na publicidade. “Fazemos e refletimos na publicidade o que está no nosso entorno imediato, e não refletindo a vida de quem está no metrô, por exemplo”, foi o mea culpa de Beatriz Galloni, vice-presidente de marketing  da MasterCard. Já Alexandre Bouza, diretor de marketing do Grupo Boticário, destacou que todo profissional de marketing em algum momento passa pelo desafio de modernizar algum produto ou serviço e a dúvida é sempre atender mais à nova geração ou ter opções diferentes de produtos para públicos diferentes?

Se não produtos diferentes, é preciso no mínimo levar em consideração as diferenças entre as pessoas e gerações. “Posso ter 50 anos e estar no Twitter comentando uma maquiagem nova da Natura ou do Boticário”, disse Daniela, do Twitter. Um homem 50+, alertou a presidente da Kantar, pode ser tanto o príncipe Charles quanto Ozzy Osbourne.

Em resumo, o caminho para o trabalho futuro de marcas e agências não é fácil, mas certamente passa cada vez mais pelo respeito a comportamentos e estilos de vida.