Tempo de investir em experiências

Meio & Mensagem
3 de setembro de 2015 - 9h30

(*) Por Sheryl Pattek, para o Advertising Age

O mundo em que seus clientes corporativos vivem é complexo – um labirinto de canais de engajamento, devices, conversas e interações. Estabelecer uma conexão entre seus consumidores e sua marca exige novos caminhos além de simplesmente apresentar a mensagem certa, para o público certo, no momento certo. É preciso criar a partir dessa conexão um relacionamento forte e confiável.

Como chief marketing officer (CMO) de uma empresa B2B, você deve facilitar esse complexo engajamento oferecendo uma experiência consistente ao cliente durante todo o processo de compra, desde a identificação inicial das necessidades até a pesquisa das opções para fazer uma compra ou utilizar um produto.

Contudo, os CMOs atuais devem ir além da aquisição de um cliente e unir todas as interações com os consumidores em uma consistente experiência comum. Mas por que agora? Porque os clientes corporativos estão cada vez mais usando seus chapéus B2C no escritório esperando encontrar experiências como a da Amazon que vão confirmar ou mudar a visão que têm da sua marca.

Na verdade, a experiência do consumidor (do termo em inglês customer experience, definido como a impressão consciente e inconsciente das interações do cliente com a marca durante o ciclo de vida do produto ou serviço) tem desempenhado um papel cada vez mais importante em cada fase do ciclo de vida do cliente, borrando as divisórias entre marca e customer experience.

Neste mundo pós-digital, sua marca agora é definida tanto pelo que seus clientes dizem sobre seu relacionamento com você quanto pelo que sua marca diz. Todos os pontos de contato importam. Então não deveria ser surpresa que melhorar a experiência dos clientes é a estratégia prioritária número um dos líderes de negócios em todo o mundo.

O que um experiente CMO deve fazer? Já que um recente estudo da Forrester apontou que apenas 43% dos executivos de marketing disseram ter experiência do consumidor em suas organizações, é hora dos CMOs darem um passo adiante e aceitar a responsabilidade de definir essa estratégia em toda a empresa. Para manter o engajamento do cliente alto durante todo o relacionamento com a companhia, os CMOs devem implementar estratégias que expandam a promessa da marca a todos os pontos de contato com uma experiência consistente e excepcional. O sucesso exigirá que os CMOs usem metodologias e ferramentas de customer experience – como também de compreensão do cliente – para fundir marca, marketing e interações funcionais da empresa numa estratégia unificada de customer experience.

Interseção com a marca
Mas como se faz isso na prática? A estratégia de marketing da marca deve conter orientações de como implementar a promessa da marca em cada função em toda a empresa. Como guardiões da marca, CMOs devem delinear o que a experiência da marca deve ser para os clientes – e como alcançá-la.

Para construir marcas fortes é preciso liderar a organização para o caminho da obsessão pelo consumidor. Você deve deixar claro como cada funcionário deve se comportar durante sua interação com os clientes – desde como o serviço de atendimento deve falar ao telefone até como reagir a reclamações.

A Delta Airlines descobriu o poder e o impacto do desalinhamento entre a experiência do consumidor e a promessa da marca quando sofreu uma queda dolorosa no Índice de Satisfação do Cliente Americano e no Customer Experience Index, da Forrester. Não à toa, a queda corresponde ao período de quatro anos em que a companhia perdeu o posto de vencedora do J.D Power Customer Satisfaction Awards. A raiz do problema? A experiência do consumidor da Delta não estava casando com a promessa da marca: “Keep Climbing” (continue subindo, em tradução livre), compromisso da empresa em melhorar os voos.

Depois de um diagnóstico cuidadoso das principais questões, a companhia aérea pode iniciar um programa com melhoramentos sistemáticos da experiência do consumidor em todos os pontos de contato que mais importavam para os clientes: áreas confortáveis e produtivas de embarque, chegadas e partidas no horário e autonomia para resolver questões como conexões perdidas e bagagem extraviada. O resultado foi o crescimento da disposição dos consumidores em recomendar a companhia, como a subida no Customer Experience Index mostra.

Embora o negócio da Delta seja B2C, há importantes lições para CMOs de empresas B2B: 1) ouça seus consumidores; 2) identifique experiências de consumidor chave que estão impactando negativamente a marca e 3) priorize e melhore a compreensão dessas experiências para alinha-las novamente com sua promessa de marca.

Adaptar sua marca e sua experiência de consumidor às mudanças de expectativas dos clientes B2B não é uma tarefa para se fazer do dia para a noite. O sucesso dependerá de uma organização alinhada que possa apontar para a direção da obsessão pelo cliente, onde o valor é construído em torno do cliente, em vez de um canal ou produto. Como CMO, cabe a você carregar esse peso. A hora é agora. Seus clientes exigem e sua prosperidade do negócio depende disso.

Sheryl Pattek é vice-presidente e analista da Forrester Research

Tradução: Fernando Murad