Empresas tratam mal os melhores clientes

Meio & Mensagem
13 de agosto de 2012 - 7h11

Tim Suther, para o Advertisign Age

“A Rússia é uma incógnita, embrulhada em mistério, dentro de um enigma”. Winston Churchill, 1º de outubro de 1939. 

Em uma transmissão de rádio no início da Segunda Guerra Mundial, Churchill ofereceu essa pérola sobre a Rússia, nos intrigando sobre o que ela tinha feito e por quê. É uma das minhas citações preferidas, dita durante um momento de alto risco e questões importantes. 

De muitas maneiras, o foco no cliente é apenas como um enigma. Mas se o foco no cliente é tão atraente, por que tão poucas empresas não o abraçam completamente? Numa era de consumidor com o poder, por que as companhias não estão indo adiante na implementação de uma estratégia que claramente traga valor e consolide diferenciação?

Investir proporcionalmente ao valor do cliente, princípio chave do foco no cliente, pode incrementar as margens de 10% a 15% através de dois passos básicos: 1) realocar investimentos àqueles relacionamentos que têm maior potencial de lucro e 2) usar melhores disciplinas para evitar relacionamentos que nunca serão adequadamente rentáveis.

Apesar disso, a maioria das empresas não o faz. Por quê? O problema começa com o desalinhamento no orçamento. Nossa pesquisa indica que 60% dos anunciantes alocam 20% ou menos de seus orçamentos para cultivar relacionamentos com os clientes. Pior, 70% dos anunciantes alocam menos de 20% de seu pessoal para esse fim. Como resultado, a maioria das organizações está faminta por dinheiro, ferramentas e pessoas que conduzam ao foco no cliente.

Infelizmente, a maior parte dos orçamentos reflete um modo como o marketing costumava ser – um tempo em que as marcas estavam no controle, onde os domínios de canais e mídias soavam estratégicos. Hoje, os consumidores escolhem quando, onde, como e se eles querem se engajar com as marcas e é tempo de as marcas investirem de acordo com isso.

Esta não é uma tarefa fácil. A explosão de canais e formatos de mídia trazem questões complicadas. O que é melhor priorizar entre essas opções? Como elas deveriam ser integradas? Ao mesmo tempo, os anunciantes estão sendo pressionados a demonstrar resultados concretos agora. Não é fácil financiar transformações ao mesmo tempo em que se persegue sucesso em curto prazo.

Assim, aqui está a questão: que resultado o marketing procura? Frequentemente, resultados promocionais de curto prazo têm prioridade sobre criação de valor em longo prazo. Em casos como este, é pouco provável que a empresa adote o foco no cliente, porque as verdadeiras recompensas desse investimento apenas aparecem ao longo do tempo. Foco no cliente requer uma convicção de que alguns clientes valem mais que outros e que nem todas as novas contas deveriam ser igualmente valorizadas.

Anunciantes mais progressistas calcularão o valor de suas relações com os clientes, investirão proporcionalmente a esse valor e, então, vão buscar novas formas de relacionamento que ajam, pareçam e pensem como seus melhores clientes. Fazendo isso, serão recompensados com margens mais altas ao mesmo passo que criarão negócios mais centrados no cliente e duradouros. 

Sobre o autor: Tim Suther é diretor de marketing e vice-presidente sênior da Acxiom