EUA: mercado calcula prejuízos pós-Sandy

Meio & Mensagem
6 de novembro de 2012 - 8h46

Enquanto anunciantes e agências de mais de uma dúzia de estados pontuam perdas relacionadas à tempestade e recuperam os dias de negócios perdidos, é certo que os efeitos do furacão Sandy vão reverberar por semanas em Nova York, Nova Jersey e Connecticut, que correspondem a 10.2% da população norte-americana, mas detém maior concentração de empregos nas áreas de publicidade, mídia e marketing. A região dos três estados é a casa de 22,8% de assinantes do Ad Age e representa 20,8% dos trabalhos em publicidade, relações públicas e serviços relacionados, segundo análise com base em informações do governo.

Um analista prevê que Sandy registrará um prejuízo de US$ 500 milhões à já vagarosa indústria publicitária dos EUA, mas executivos da mídia entrevistados na semana passada não parecem tão pessimistas. “Sempre existe um jeito de gastar dinheiro se não há dinheiro para gastar”, afirmou Gerri Donini, sênior VP broadcast da RJ Palmer.

A Planalytics, uma consultoria focada no clima, estima que pelo menos 10% das lojas dos principais varejistas fiquem em áreas situadas no caminho da tempestade, índice que pode chegar a 20% em determinadas bandeiras. Quase um quarto das lojas Macy’s foram afetadas, inclusive a sede em Manhattan, e o Starbucks fechou cerca de 1000 lojas desde Virginia até o Maine.

Mudanças nas prioridades

Para muitos anunciantes, a prioridade está mudando de meramente abrir lojas para o transporte de suprimentos, devido às contínuas interrupções de energia e escassez de gás. Howard Penney, analista e diretor administrativo da Hedgeyem, disse que uma Starbucks de Nova Jersey,reaberta na última semana, não pôde fazer mais lattes porque o leite não tinha sido entregue.

Sandy pode também ter um impacto no valor que as famílias estimavam gastar nas festas de final de ano, para as quais a Federação Nacional do Varejo prevê uma alta de 4.1% em 2012. O economista-chefe da FNV, Jack Kleinhenz, argumenta que eventuais prejuízos podem mudar os gastos do consumidor.

“Se você foi atingido, poderá ter que reconstruir e substituir, o que afetará seu orçamento”, declarou ele. “Aquelas vendas virão de uma categoria diferente, como móveis, melhorias domésticas, talvez lojas de departamento, o que poderia auxiliar nas vendas do período (para outros varejistas)”.

De acordo com o Automotive News, o setor de automóveis pode recuperar-se mais rápido do que as pessoas pensam, pois compradores substituindo veículos danificados pressionam os preços dos autos pelo país. OsephSpak, analista da RBC Capital Markets, disse que o número de veículos arranhados no desastre da última semana podem exceder os 640 mil arruinados pelo furacão Katrina em 2005, graças aos estragos às frotas em governos, companhias de táxi e utilidades locais.

A semana anterior à eleição era um ambiente bastante apertado para a publicidade, com as emissoras ainda recebendo uma forte demanda de anúncios políticos para disputas federais. Com a tempestade, o pouco espaço que sobrou foi preenchido pelas seguradoras como Allstate, Geico, StateFarm e Nationwide, as quais possuem verbas para anúncios de emergência em caso de desastres (para circundar o problema da energia, a StateFarm exibiu banners com o telefone da empresa, 1-800-SFCLAIMS, em aviões sobre áreas afetadas).

Fabricantes de carro como a Chrysler, franquias de melhorias domésticas como a Home Depot e anunciantes vendendo geradores e outros serviços de reparos também ‘compraram’ a tempestade. Isso deixou poucas escolhas aos anunciantes que estão promovendo novos produtos com o Windows 8, o iPad Mini ou o último lançamento da Activision, uma continuação da série da franquia “Call of Duty”.

Jornais, no entanto, podem ter alguma vantagem porque certos anunciantes tentam alcançar as pessoas com anúncios específicos de eventos de último minuto, disse George Janson, managing partner diretor of print do Group M. Rino Scanzoni, chefe de investimento no Group M, afirmou que a rede e estações locais necessitarão de alguns reparos por causa da perda de energia. Isso apertará o inventário, “mas é administrável”, disse ele.

Apesar da destruição de Sandy, anunciantes e executivos de mídia acreditam que negociações futuras se darão com base em questões maiores do que somente o furacão: a eleição presidencial desta semana e o estado da economia americana.

Do Advertising Age

Tradução: Isabella Lessa