Google discute tendências e comportamento do consumidor

Roseani Rocha
4 de fevereiro de 2021 - 6h00

Paula Bellizia e Lígia Gonçalves, no terceiro dia do Google Leadership Talks (Crédito: Reprodução)

Como parte do projeto Google Leadership Talks, nesta semana, Paula Bellizia, vice-presidente de marketing do Google para a América Latina, e Lígia Gonçalves, sócia-fundadora da consultoria Brain Squad, especializada em comportamento humano, se debruçaram sobre o tema “Comportamento do Consumidor e Tendências”.

Paula destacou a importância para o mundo dos negócios de mapear movimentos culturais e comportamentais neste cenário em que é preciso navegar em meio a tantas mudanças e incertezas, de modo que seja possível às marcas e empresas serem mais relevantes, se associarem às causas corretas e ter papel ativo na recuperação do País e da população que oscila entre um “otimismo reprimido e um pessimismo defensivo”, diante das ainda muitas incertezas sociais.

Das macro tendências detectadas pelo Google no estudo Vida na Quarentena, Paula Bellizia trouxe três para discutir com a consultora: a “Distopia otimista”, “Positivar a Pandemia” e a “Retomada forçada”.

Antes de comentar a primeira, Lígia destacou que o que se vive hoje é “o maior experimento de mudança comportamental na história humanidade, em termos de extensão e duração”. Citou como exemplos o trabalho e aulas remotas, o uso de máscara e o distanciamento social, que por um lado mostraram capacidade de adaptação, mas de outro cobram uma conta. As pessoas, lembrou, foram obrigadas a experimentar coisas novas e a mudar hábitos, sendo que “hábitos” representam 40% das nossas decisões diárias, ou seja, são coisas que fazemos quase sem pensar, como escovar dentes, tomar banho, ir para o trabalho. Quando a pandemia faz alguém ter de repensar o trabalho ou como se exercitar se parques ou academias estão fechados, isso consome energia cognitiva para adoção de novos hábitos. “Isso pode ser oportunidade para as marcas e empresas guiarem os consumidores, preencherem necessidades novas. A indústria do entretenimento foi uma das mais sacudidas pela pandemia. A necessidade do entretenimento ainda existe, mas como manter?”, questionou.

Ao trazer o tema da distopia otimista, que parte de questionamentos para os quais não temos respostas claras – “Vai passar”, mas quando, como, para quem? – Paula ressaltou que a pandemia não é igual para todo mundo e Lígia, alertou ao fato de as pessoas já estarem com a cognição prejudicada, ocupada demais.

Isso tem ficado claro em relatos de estudos sobre pessoas dormindo pior, com mais ansiedade e tudo isso impacta sua performance e faz com que recorram a sistemas automáticos e zonas de conforto. Ao mesmo tempo, pontuou, cresce a consciência sobre as interdependências, ou seja, de que só vamos sair dessa juntos e que só vai ficar bom de verdade, quando estiver bom para todo mundo. “Essa ficha está caindo num momento que o mundo tem um vácuo de líderes inspiradores. É uma oportunidade para as marcas trazerem o otimismo de volta, darem exemplo com comportamentos adequados”, pontuou. Seria exercer um papel importante na criação de um ciclo positivo nas normas sociais para ajudar as pessoas a sairem da desilusão, com a consciência de que não há mais tolerância para discursos que não se traduzem em práticas.

A segunda macro tendência – positivar a pandemia – reflete sobre a possibilidade de se sentir bem em meio ao caos em alguns momentos ou até que ponto alguém pode se sentir autorizado a isso. Também traz uma reflexão sobre o que era normal antes da pandemia, sendo que agora, 43% dos brasileiros disseram ter grandes alterações de humor no isolamento.

A fundadora da Brain Squad ressalta que temos dois recursos escassos: a citada capacidade cognitiva e o tempo. Com isso, as marcas precisam entender o estado mental das pessoas nessas circunstâncias, em que mudar o que fazia por hábito consome capacidade cognitiva. Todo mundo tendo de aprender sobre vírus, vacina, eficácia e a se desdobrar em um perfil multitarefas. “Costumo dizer que a largura de banda das pessoas está muito consumida e isso faz entrar a mentalidade da escassez, que pode ser financeira para alguns, de sociabilidade, de tempo”, explicou Lígia.

E pessoas exauridas mentalmente, tomam mais decisões impulsivas ou no automático, estão mais sujeitas a viés e procrastinação de decisões. Com tudo isso, a palavra de ordem para as empresas é – ou deveria ser – simplificar processos, produtos e serviços, assim como sua comunicação. Eliminar barreiras, diz a consultora, ajuda as pessoas a darem conta das tarefas e atividades, num momento em que muitos estão experimentando a vida digital pela primeira vez, de modo forçado. Para provedores de serviços e produtos que estão surfando essa onda da experimentação do consumidor, causar uma primeira boa impressão é essencial, disse Lígia, assim como outros podem explorar os pequenos momentos de indulgência que as pessoas têm buscado, após tantos meses de stress na pandemia. A indústria da beleza e algumas outras têm buscado fazer isso, apresentando conteúdos que associam seus produtos/serviços a prazeres que renovam as energias. A de alimentos, diz Lígia, pode ajudar o consumidor, por exemplo, com porções menores, com as quais ele possa se premiar, mas sem sentir culpa depois.

Já a retomada forçada, explicou Paula Bellizia, é uma volta a algumas atividades, sem que a pandemia tenha ido embora e sob o receio de que todo o esforço do período do isolamento se perca.  Lígia ressalta que neste aspecto, vale o pensamento das metas de curto prazo, que tendem a ser mais realistas e com mais chance de serem atingidas. “Atingindo uma, a pessoa se anima para outra, e se coloca num movimento positivo, enquanto com metas muito distantes, acaba se mobilizando menos”, disse. Como o momento é de transição de comportamentos, ela diz ser difícil prever como será depois, mas parte dos comportamentos de agora, certamente vão ficar. O tema da saúde mental, por exemplo, que era considerado quase um tabu. E com esse consumidor que está com a saúde mental no limite, uma decepção com uma marca, alertaram Paula e Lígia, pode ser um risco enorme, o que exige das marcas consistência.

(*) Crédito da imagem no topo: Pixabay/Pexels