Índia é o novo alvo das cervejarias globais

Meio & Mensagem
26 de julho de 2012 - 8h43

*Com informações do Advertising Age

No país onde Mohandas Gandhi fez campanha contra o álcool, grandes comerciantes internacionais de cerveja estão ficando mais agressivos conforme o aumento da renda e a queda dos estigmas sociais servem de combustível para a adesão do produto.

A Anheuser-Busch InBev lançou recentemente a Budweiser Magnum, uma versão super-premium e de cor mais escura do Rei das Cervejas, destinada a consumidores urbanos. A SABMiller tem como alvo profissionais trabalhadores com a Miller High Life, comercializada como uma marca de luxo na Índia. A cervejaria lançou este mês outra marca premium indiana chamada Indus Pride, chamando a cerveja de “a primeira com autênticas especiarias indianas”, composta de ingredientes famosos na região. A Heineken, por sua vez, começou a fabricar sua cerveja localmente em um esforço para evitar as caras tarifas de importação.

O mercado cervejeiro tem um longo caminho a percorrer em uma nação onde marcas de destilados têm dominância tradicional. De acordo com a Euromonitor International, o consumo per capita anual de cerveja é inferior a dois litros, muito menor do que em outros mercados asiáticos como a China (mais de 35 litros) e Hong Kong (22 litros).
Sediado na Índia, o Grupo UB continua a ser de longe a cervejaria dominante, com a marca Kingfisher, que tem uma quota de 46% no share de volume. As marcas ocidentais, no entanto, veem oportunidades no mercado em expansão.

O crescimento é impulsionado por jovens adultos estudantes universitários e profissionais de idade entre 18 e 40 anos que “consideram mais elegante beber cerveja do que destilados marrons”. Afirma o relatório da Euromonitor International. Além disso, mais mulheres estão bebendo cerveja. O fator é uma grande mudança para um país no qual a prática de beber era desaprovada no caso das mulheres. De fato, as novelas Indianas e os filmes de Bollywood geralmente mostram vilãs bebendo álcool como “um reflexo de seu comportamento pouco atraente”, disse Sunitha Barlota, uma analista da Euromonitor. Em contraponto, a aceitação está crescendo em áreas urbanas, onde mulheres educadas e instruídas bebem socialmente e os bares já estão realizando noites de mulheres.

Há um emaranhado de regulações a serem navegadas. Cada estado impõe suas próprias regras, impostos e idade legal para beber, que varia de 18 anos no estado de Goa a 25 em Maharashtra. Gujarat, estado natal de Gandhi, permanece seco.
Comerciais televisivos para álcool estão banidos em toda a Índia, mas as empresas driblam as regras com a chamada “publicidade de aluguel”, na qual os comerciantes vendem água engarrafada, discos compactos e outros produtos estampados com nomes de bebidas da marca como forma de conscientizar as pessoas. A SABMiller, por exemplo, anuncia os relógios “Miller Time” para a cerveja High Life, introduzida ano passado e posicionada com a mentalidade “Work hard, play hard” (algo como “trabalhe arduamente; festeje arduamente”).

Boa parte da atenção está no segmento indiano de “cerveja forte”, que geralmente se refere às cervejas que variam de 5,1% a 8% em volume de álcool. Ao invés de falar sobre a concentração de álcool nas cervejas, a SABMiller recentemente mudou de estratégia, com o slogan “fortalecer sua determinação” para sua marca mais vendida na Índia, uma cerveja chamada Haywards. A mensagem leva a noção de que as pessoas bebem cerveja – até mesmo cervejas fortes – para permanecer no controle contra, digamos, uma dose de uísque.

A AB InBev lançou a Budweiser regular na Índia em 2007. A Bud Magnum, com concentração de 6.5% e só é vendida na Índia, entrou no mercado em junho, em quatro áreas metropolitanas – Mumbai, Delhi, Bangalore e Hyderabad – que respondem por 25% dos bebedores de cerveja no país. É também a cerveja mais cara na Índia, com preço pelo menos 2,5 vezes maior do que a Kingfisher, de acordo com a Eurominitor. Ricardo Marques, diretor de anúncios globais da Budweiser, disse que a bebida é destinada à “crescente classe (indiana) de empreendedores jovens que trabalham duro e também gostam de comemorar”. Carlsberg, que entrou na índia em 2006, lançou no ano passado a cerveja premium Carlsberg Elephant no país, posicionando-a como “a nova realeza de cervejas fortes”.

A Heineken está apostando que os consumidores acabarão por exigir cada vez menores teores de álcool ao longo do tempo. A marca tem concentração de 5%, sendo colocada na categoria “leve” na Índia, onde tem parceria com o grupo UB. “Acreditamos que (os hábitos) vão mudar a longo prazo e serão levados por consciência de saúde”, disse Laurent Odinot, gerente de marketing da Heineken na Ásia-Pacífico.