A internet das coisas e os dados íntimos

Meio & Mensagem
6 de fevereiro de 2015 - 4h33

(*) Por Tom Goodwin, do Advertising Age

Você lembra-se que, nos primórdios da internet, ficávamos online – depois de esperar que a irmã saísse da linha – e adorávamos ouvir o barulho alto do dial-up (o tom de discar) e sentir a internet? Íamos para um lugar e parecia real. Agora, adoramos o fato de que os mundos online e off-line se misturem, e em certa medida, é verdade, mas ainda podemos saber onde estão as fronteiras de um e de outro mundo. Temos senhas para lembrar, temos lugares sem conectividade e ainda temos que acrescentar e pagar um plano de dados para os celulares.

Quando as tecnologias tornam-se efetivas, a mistura é total e os mundos tornam-se imperceptíveis, como oxigênio ou eletricidade. É esse contexto que melhor descreve a internet das coisas (IoT, na sigla em inglês). É uma era de pequenos sensores localizados em todos os lugares e um mundo de interconectividade contínuo e ambientes que respondem de forma inteligente a todos os nossos movimentos. A internet torna-se uma camada de ambiente conjuntivo que tudo sabe. Será um momento de partilha de dados, computação preditiva e terceirização cognitiva.

Este novo mundo traz grandes somas de dados, cria uma infinidade de novas telas para se conectar e, acima de tudo, oferece novas maneiras de tomar decisões. Nesse ambiente, qual é o papel da publicidade, já que nossas geladeiras comprarão o leite?

Dados íntimos

A primeira mudança vem de dados. Usamos relógios, roupas inteligentes e usando colheres sencientes. Nosso batimento cardíaco, os humores, a localização, níveis de estresse, calendários e atividade de busca são gravados, compartilhados e analisados. Contornar os óbvios problemas de privacidade, estamos armados com os melhores dados que já tivemos. Esqueça o big data. Quando você tem dados íntimos, pouca coisa parece importante.

Se assumirmos que programático tem a ver com compra, e não com audiência e com canais, a próxima etapa será sobre as compras feitas pelas pessoas em um momento no tempo – a compra de micro-momentos para veicular anúncios pessoais hiper-relevantes. Se formos ainda mais longe e assumirmos que essa camada de informação faz sugestões, os anúncios do futuro poderão promover rotas em nossos carros, as notificações nos smartphones sobre chuvas poderão sugerir um Uber próximo e sensores no smartphone que detectam que estamos estressados recomendarão férias em resorts.

Não penso em assistir TV na minha geladeira tão cedo, mas estamos prestes a ver uma variedade de novas telas que poderiam transmitir mensagens pessoais para os usuários. É certo que os wearables serão ainda mais impulsionados, mas isso não é o limite. Do aumento de telas no interior dos carros a tablets maiores, de máquinas de lavar roupa mais inteligentes a imagens projetadas em nossos fogões, estamos à beira de uma época em que as mensagens (ou seja, a comunicação das marcas) poderão vir de qualquer lugar.

Nesse futuro, talvez espelhos inteligentes poderão nos dizer o tempo previsto para o dia e os nossos relógios ficará vermelho quando estivermos atrasados. A casa inteligente deve tornar-se um ambiente que nos ajudará, com móveis inteligentes que nos envolverão com informação. Nesse ambiente, a publicidade torna-se o empurrão chave quando o consumidor precisa tomar uma decisão, com algoritmos que oferecerão sugestões.

Publicidade

As agências de publicidade têm, estranhamente, investido em torno de canais e clientes, quando o que mais importa são as pessoas. Isso mudará em breve. A comunicação pela publicidade será uma prática que permitirá que as campanhas concentrem-se em torno de pessoas. Será uma extensão da publicidade de tela cruzadas (cross-screen) para um lugar onde os anúncios podem tornar-se mais pessoais, com blocos de anúncios sequenciais construídos ao longo do tempo para segmentar as pessoas. De anúncios imersivos de branding a ofertas especiais e links para comprar, em breve, a publicidade irá criar e canalizar o interesse de uma forma mais transparente. A arquitetura da publicidade está prestes a tornar-se muito mais avançada e interessante e atrair o interesse através de compra e acompanhamento da eficácia.

A internet das coisas e casas inteligentes não são novidade. Isso já foi prometido há décadas. Mas, independentemente da adoção pelo consumidor dessa tecnologia, precisamos entender que tudo está ficando digital e o que importa são contextos de consumo, e não canais. Proponho banir os nomes dos canais e a palavra "digital" para sempre – tudo é apenas o mundo moderno agora e os caminhos se tornam cada vez mais irrelevantes. Precisamos trabalhar em torno de pessoas. Vamos fazer a publicidade abraçar essa ideia e, ao olhar para trás, ter vergonha dos dias em que postar um anúncio de TV no Facebook foi rotulado de inovação.

(*) Tradução: Sérgio Damasceno