Marcas cariocas buscam ampliar share

Meio & Mensagem
16 de outubro de 2012 - 8h36

O mercado anunciante do Rio de Janeiro está com todos os sensores ligados para detectar o mais rápido possível quaisquer novas oportunidades de negócios que possam surgir por causa dos bons indicadores da economia local, que ganharam ainda mais fôlego e consistência com a redução dos índices de violência e com a realização da Copa do Mundo de 2014 e da Olimpíada de 2016. Com tantas notícias favoráveis, o desafio dos executivos é não perder o share com o aumento da concorrência, nem a competitividade com o avanço dos custos. Além disso, eles têm de ampliar a rentabilidade das empresas onde trabalham e criar produtos condizentes com as novas demandas.

A tática da rede Bob’s é não desgrudar do consumidor, assinala o diretor de marketing Carlos Pollhuber. Para isso, ele afirma que a companhia, com planejamento de investir este ano R$ 170 milhões em novas unidades, reformas de loja e marketing, atua em três frentes principais de comunicação — mídia de massa (televisão e mídia exterior), internet (redes sociais, sites e programa de relacionamento com clientes) e ponto de venda (meios digitais e below-the-line). “Temos presença marcante em grandes eventos no Rio de Janeiro — Carnaval, Rock in Rio e muitos outros. Cada meio visa um objetivo distinto e cumpre papel específico em nossa estratégia de comunicação. Os eventos, por exemplo, além de permitir maior exposição da marca, contribuem para reforçar os atributos do Bob’s e têm a vantagem de possibilitar a experiência de consumo nos restaurantes montados especificamente para atender ao público”, explica o executivo.

O Bob’s também foi rápido, quando percebeu que o perfil financeiro das classe C e D estava mudando. De acordo com Pollhuber, a empresa foi uma das primeiras a criar preços e produtos compatíveis com esse movimento. Segundo ele, o crescimento de renda da população e o aumento da importância relativa das cidades de pequeno e médio porte foram identificados pelo Bob’s quando ainda eram somente tendências. “O que nos permitiu chegar na frente em vários mercados, identificando os melhores candidatos à franquia e os melhores pontos em cada cidade. Desenvolvemos, inclusive, modelos de lojas específicos para localidades menores, o que acaba sendo um aspecto importante de nossa oferta”, observa o diretor.

Ele ressalta que a prontidão do Bob’s em responder com rapidez a essas novas demandas ocorreu ainda porque a empresa estava de olho nesse segmento de renda e o incluía nas pesquisas de marketing. Mais do que oferecer simplesmente preços mais baixos para este público, Pollhuber pontua que a intenção da rede é construir ofertas com alto valor percebível e preços acessíveis. Essa estratégia tem gerado resultados acima das metas projetadas a algumas das unidades de maior faturamento do grupo, que estão situadas nos bairros onde a maioria da população pertence às classes C e D.

O profissional assegura que atualmente o mercado do Rio de Janeiro é prioritário, e relata que uma parte significativa dos investimentos previstos até 2015, período no qual a empresa espera abrir mais 200 pontos em todo o Brasil, será destinado ao mercado fluminense. A rede Bob’s possui 983 unidades em todo o País. “Temos presença grande no Estado, mas muito espaço para crescer ainda”, frisa. Sem revelar números, o gestor de marketing do Bob’s acentua que nos últimos cinco anos o faturamento local avançou rapidamente, mas argumenta que a participação da operação fluminense na receita total permanece estável, em razão do crescimento também significativo observado em outras regiões brasileiras.
 

Target
Ficar colado ao target é o principal approach da Leader, rede de varejo com 67 unidades espalhadas por oito Estados brasileiros. Destas, 46 estão no Rio de Janeiro. E, sem titubear, Sérgio Griffel, diretor comercial, dispara: “O Rio é nossa casa — a rede nasceu e tem sede no Estado, com trajetória que está entrelaçada ao Rio há mais de 60 anos”. Griffel acrescenta que, em 2012, foram inauguradas cinco unidades apenas no mercado local. “Até o final do ano vamos abrir mais oito lojas”, comenta. Ele informa que o plano de expansão da Leader é ousado e o número de unidades da rede em todo o Brasil até o final 2013 deverá ultrapassar cem unidades.

Conforme Griffel, um dos segredos do alto desempenho registrado pela empresa no mercado fluminense é o posicionamento estratégico, que construiu uma imagem de uma rede essencialmente carioca. “Somos o varejo fashion com maior presença no Estado”, destaca. O diretor comercial revela que a Leader investe reiteradamente na identificação e na aproximação com o público fluminense, tanto em ações institucionais — o patrocínio do último Rock in Rio — quanto em comerciais: campanhas exclusivas em loja e coleções inspiradas no lifestyle carioca. “Ainda este ano vamos lançar, exclusivamente para o Rio de Janeiro, uma coleção de surfwear em parceria com o ícone do surfe e personagem carioca Rico de Souza”, adianta. Para o primeiro semestre de 2013, a companhia planeja promover campanha em comemoração ao aniversário da Leader apenas para as lojas do Rio de Janeiro, com descontos de até 60% e juros mais baixos às compras a prazo em até seis parcelas.

Ele relembra que a rede estava atenta aos primeiros sinais de mobilidade financeira, que resultaram no aumento da capacidade de renda do consumidor das classes C e D. Na opinião de Griffel, a empresa está próxima a esse segmento desde o início da própria trajetória. “O que temos feito ao longo dos anos é acompanhar as transformações nos hábitos de consumo e anseios deste cliente”, exemplifica. Ele cita que um dos reflexos ficou ainda mais claro este ano, quando a Leader adotou novo posicionamento, direcionado à moda, tomando como foco as aspirações destas novas classes C ï»¿

A indústria fluminense de shopping centers é outra força do mercado varejista local, que vem sinalizando que pode desenvolver-se ainda mais com as variáveis positivas da economia. Dados da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) registram no Rio de Janeiro 56 shoppings. Houve a inauguração de quatro novos centros de compras e lazer em 2011, e, este ano, a previsão é de que mais dois empreendimentos abram as portas. Para Luiz Fernando Veiga, presidente da Abrasce,  a indústria de shopping center do Rio de Janeiro é a segunda mais importante do País. 

Veiga considera que os resultados positivos dos shoppings não só no Rio de Janeiro, mas em todo o País, podem ser creditados em grande parte ao maior poder de compra dos consumidores de renda mais acanhada. “Apesar de as classes A e B ainda serem as mais representativas, a classe C está a cada dia mais presente nos shopping centers. No Rio de Janeiro, a classe C representa 26% dos frequentadores de shopping centers e, a classe D, 1%”, analisa. 

Capilaridade
O BarraShopping, com 30 anos, é um dos empreendimentos mais conhecidos do consumidor carioca. Circulam pelo local 35 milhões de pessoas anualmente. “Desenvolvemos forte relação de afeto com o carioca. Desde a fundação, em 1981, o BarraShopping foi palco de vários eventos que marcaram a história: o primeiro espetáculo do Cirque Du Soleil no Brasil e a decoração de Natal que reproduziu um sino gigante de luzes, entrando para o Guiness Book”, recorda a gerente de marketing do BarraShopping, Tina Adnet.

A executiva enfatiza que as estratégias de comunicação são desenvolvidas visando inserir a marca nos momentos relevantes do dia a dia do target de cada um. Assim, ela entende que cada data do varejo — Dia das Mães, Dia dos Namorados e Natal — exige um conjunto de ações específicas com atuação em diferentes áreas, incluindo eventos musicais, teatrais e exposições, entre outras. Em 2011, ano do trigésimo aniversário, a empresa aplicou R$ 13 milhões em comunicação, valor 108% maior do que o o montante de 2010. E, para 2012, a previsão é de investimento próximo dos R$ 8,8 milhões.

Com o mix diversificado de lojas, o BarraShopping está capacitado para atender às demandas variadas, analisa Tina, independentemente da classe social. Essa capilaridade, continua ela, pode ser comprovada pelo resultado da pesquisa qualitativa encomendada recentemente pelo estabelecimento junto a clientes de diferentes faixas etárias e classes sociais. O estudo mostra que a percepção geral dos entrevistados é que esse centro de compras é completo e possui “tudo o que precisam”, com variedade de lojas e restaurantes. “Como exemplo das ações feitas nos últimos meses, podemos recordar da promoção de Dia das Mães — que incluiu o sorteio de um carro Range Rover Evoque ao custo de R$178 mil—, e da promoção de Dia dos Namorados, que presenteou os clientes com três pacotes de viagem a Nova York, no valor de R$ 40 mil cada”, complementa.
 

Leia íntegra desta matéria na versão impressa do Meio&Mensagem Especial Rio de Janeiro, que circulou junto com a edição 1.530.