Marcas de moda e restaurantes geram saudades na pandemia

Luiz Gustavo Pacete
21 de agosto de 2020 - 6h00

Inaugurado em outubro do ano passado, a loja 1000 do McDonald´s equilibra experiência e o foco nos fãs da marca

É possível alguém sentir saudade de uma marca? De acordo com o estudo da consultoria de branding Why, desenvolvido em parceria com a Bridge Research, durante a pandemia, os consumidores não só sentiram saudades de marcas como também de hábitos e experiências. O estudo foi feito de maio a junho com 500 pessoas em todo o Brasil e mostrou que, em momentos de privação, como o que vivemos, as pessoas sentem falta do ritual. O produto ou o serviço, em muitos casos, segue ao alcance, mas não satisfaz da mesma forma.

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Em um primeiro recorte, a pesquisa perguntou sobre os segmentos que as pessoas sentem mais falta e constatou que, dentro de uma grande diversidade de respostas e certa pulverização, há concentração de respostas essencialmente em dois segmentos: restaurantes, apontado por 22% dos entrevistados e moda, por 13%. Quando questionados sobre as marcas que mais sentem falta em ambos aparecem Burger King, McDonald´s, Outback e Subway, Zara, Riachuelo, Nike, Adidas e Renner.

No ranking das dez marcas que mais deixaram saudades estão Renner, Samsung, Cinemark, Burger King, Riachuelo, Nike, McDonald´s, Zara, Adidas e Americanas. O estudo mostra maior fidelidade dos consumidores a seus hábitos de marcas. Apenas 27% disseram que começaram a usar novas marcas e 73% afirmaram que não usaram nenhuma nova marca no período. Entre as que conquistaram espaço na mente e coração dos consumidores estão iFood, Amazon, Magalu, Nike e Nivea. O principal motivo apontado pelos consumidores é que essas marcas resolviam algo do dia-a-dia. Quando o recorte é marcas associadas a autoestima durante este período aparecem Adidas, O Boticário, Dafiti, Mary Kay, Natura, Nike, Nivea, Riachuelo, Ruby Rose, Skala e Vult.

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Por fim, o estudo também quis saber onde as pessoas descobriram novas marcas durante a pandemia. Amigos e familiares aparecem com 47% das menções. Em seguida propaganda em sites, com 39%. Propaganda no Instagram, 33%, na TV, 14%, Facebook, 13%, OOH, 12%, e-mail marketing 9%, Whatsapp, 9% e SMS, 2%. Rodrigo Levenzon, cofundador da Why, reforça a importância do vínculo emocional entre marcas e pessoas. “As marcas devem compreender a importância que têm no âmbito emocional e valorizar isso em sua comunicação, mas principalmente refletindo: como podem criar serviços e experiências que diminuam essa sensação de saudade e criem um sentimento de reencontro com seus fãs.”

Rodrigo observa que as marcas que foram aceleradas pelo isolamento  têm o desafio de manter relevância depois que tudo isso passar. “E para isso, a recomendação é muito clara: centralidade no cliente. Ou seja: experiências, produtos e serviços que realmente resolvam dores, sejam funcionais ou emocionais. As marcas devem investir no processo de entender personas, mapear jornadas emocionais e desenhar soluções que sejam úteis para os consumidores.”