Marcas e comunidades andando juntas

Meio & Mensagem
28 de novembro de 2013 - 10h21

Recentemente, atentei-me à forma que o ­Airbnb está lidando com um problema que coloca em risco as conquistas que teve nos últimos anos. Recebi um e-mail do pessoal de lá pedindo ajuda. Não somente eu, mas todos que já usaram o serviço também receberam.

O e-mail começa assim: “Como um viajante que já se hospedou com um anfitrião, você sabe como a experiência é única e especial. Você também sabe que a maioria dos nossos anfitriões são ­pessoas comuns que alugam as próprias casas para ter uma renda extra e pagar suas contas. No momento, essa experiência está ameaçada.

O procurador-geral de Nova York nos intimou a entregar dados de quase todos os anfitriões de Nova York. Estamos lutando contra essa intimação de todas as formas possíveis, porém, leis mal elaboradas levam a determinações ainda piores. A menos que você ajude a mudar isso, talvez as leis nunca melhorem e a ameaça à nossa comunidade nova-iorquina persistirá”.

Como você deve saber, o Airbnb é um serviço online que permite às pessoas alugarem seus lares (ou parte deles) para viajantes. Hoje o serviço conta com mais de 300mil leitos ao redor do mundo e é reconhecido por oferecer uma experiência humana interessante, que contrasta com a frieza da maioria dos hotéis. Por essa e outras razões, o Airbnb conseguiu formar mais do que apenas uma carteira de clientes, e, sim, uma comunidade de pessoas que se identificam com seus valores.

Aí vem a questão: quando uma marca constrói uma comunidade que entende, preza e goza dos mesmo valores, ganha aliados poderosos que a apoiam mesmo nas situações mais difíceis.

No caso do Airbnb, esses aliados estão juntos com a marca lutando para alterar uma lei que foi escrita há mais de um século. Uma lei que foi criada com um objetivo nobre, mas que hoje não faz mais sentido. A lei é redigida com o termo “slumlord”, que faz referência a grandes locadores de imóveis de baixa qualidade que se abstinham de promover melhorias nos imóveis visando ao lucro em detrimento da qualidade de vida dos seus locatários e da consequente deterioração social da vizinhança onde seus imóveis estavam.

Ou seja, é uma lei desatualizada e a comunidade em torno do Airbnb considera que deve ser alterada para permitir ao o serviço ­continuar existindo. Uma petição para alteração dessa lei já foi assinada por mais de 200 mil pessoas e a chance de que o senado americano dê atenção ao pedido é grande.

Se esse caso estivesse acontecendo com uma marca qualquer, ou seja, com uma marca que não tem valores compartilhados pela sua comunidade, haveria apenas o caminho de aceitar o cumprimento da lei. Mas, felizmente, existem marcas e pessoas que se posicionam para empurrar os limites e acelerar mudanças positivas. Isso porque sabemos que existem leis falhas e que, às vezes, a melhor forma de fazer a coisa certa e colher benefí-cios coletivos é enfrentar as dificuldades de alterar os códigos ultrapassados que regem alguns assuntos. Afinal, o mundo está evoluindo rápido demais para ser regido por regras antiquadas.

Há quem diga que petições online não levam a lugar nenhum, que não são nada mais do que ativismo de sofá. Besteira. A petição é um mecanismo importante da democracia evoluída gerada pela internet, e tem o papel de permitir a participação das pessoas em forma de opinião. É um mecanismo de mobilização comunitária, que não se encerra nele mesmo, mas que serve para articular e incentivar ação.

Agora, vamos lá: por que isso importa ­para você, publicitário? Porque, em um mundo ­conectado em rede, ter capacidade de articular pessoas é uma das coisas mais desafiadoras da sua profissão. 

* Mauro Silva é sócio e vice-presidente de criação da LiveAD.Uma vez por mês ele escreve artigos para Meio & Mensagem. Este texto foi publicado na Edição 1587, de 25 de novembro.