Marketing na Copa do Mundo: quais são as regras?

Fernando Murad
18 de novembro de 2022 - 9h24

Realizada desde 1930, a Copa do Mundo Fifa se consolidou como um dos principais eventos midiáticos do mundo. Como consequência, o marketing na Copa do Mundo se tornou uma estratégia relevante para marcas de diversos segmentos falarem com um público amplo e diverso. A edição de 2018, realizada na Rússia, por exemplo, registrou audiência recorde de mais de 3,5 bilhões de pessoas. Apenas a final, disputada entre França e Croácia (vitória de 4 a 2 dos franceses), atraiu 1,12 bilhão de telespectadores, segundo dados da Fifa. Às vésperas de sua 22ª edição, que acontece no Qatar de domingo, 20, a 18 de dezembro, o torneio já movimenta fãs e marcas de todo o mundo.

Troféu da Copa do Mundo no Qatar: evento é plataforma de ativação de marcas em todo o mundo  (crédito: fifg/shutterstock)

Embora seja o assunto mais comentado do momento, não é qualquer marca que pode entrar na conversa sobre a Copa do Mundo. Um grupo restrito de patrocinadores pagam milhões de dólares anualmente para ter o direito de se associar ao torneio. Além deles, anunciantes ligados às seleções classificadas para o torneio podem participar oficialmente do momento. Mas mesmo sem deter cotas de patrocínio, diversas empresas buscam surfar a onda. Então, quais são as regras do jogo para o marketing na Copa do Mundo?

O que pode e o que não pode no marketing na Copa do Mundo?

O torneio é uma propriedade da Fifa, portanto, o nome oficial Fifa World Cup Qatar 2022 é uma marca registrada pela entidade máxima do futebol. O uso da marca no marketing da Copa do Mundo é restrito e, para orientar o mercado, a Fifa publicou em agosto de 2020 o Fifa Intellectual Propert Guidelines (Diretrizes de propriedade intelectual da Fifa, em tradução livre). O documento está em sua sexta versão (de junho deste ano).

Além do nome do torneio, são propriedades de uso exclusivo elementos como emblema, mascote e seu nome (La eeb), poster, slogan (“Now is all”), troféu da Copa do Mundo, marca corporativa da Fifa, tipo de letra e termos como Copa do Mundo Fifa Qatar 2022, Copa do Mundo Fifa, Copa Mundial, Mundial e Qatar 2022. Portanto, os elementos são protegidos por direitos autorais, marca registrada e/ou outras formas de propriedade intelectual e leis contra concorrência desleal e falsificação.

Parceiros comerciais

Apenas os afiliados comerciais da Fifa têm o direito de uso das propriedades no marketing da Copa. Os anunciantes estão divididos em níveis de investimento. Os principais, conhecidos como Fifa Partners, são Adidas, Coca-Cola, Wanda, Hyundai/Kia, Visa, QatarEnergy e Qatar Airways. Já os patrocinadores oficiais da Copa do Mundo são Budweiser, Byju’s, Crypto.com, Mengniu, Hisense, McDonald’s e Vivo.

Também têm os direitos os apoiadores regionais, divididos por continente. Estão confirmados Algorand (Europa), Algorand, Frito-Lay e The Look Company (América do Norte e Central), Claro, Nubank, UPL e Inter Rapidísimo (América do Sul) e GWC, Ooredoo e QNB (África e Oriente Médio).

Empresas de mídia detentoras de direitos de transmissão também podem se associar ao evento. Outra categoria de parceiro comercial inclui as empresas que desenvolvem produtos oficiais licenciados.

É possível se associar a Copa do Mundo sem violar as regras?

De acordo com a Fifa, é possível celebrar a realização do torneio sem usar as propriedades intelectuais da competição e sem criar associação comercial não autorizada. A entidade máxima do futebol indica aos interessados usar imagens genéricas de futebol e do país-sede e terminologias que não incorporem marcas registradas da Fifa em sua estratégia de marketing na Copa do Mundo.

Segundo Ricardo Fort, founder da Sport by Fort Consulting, as marcas adotam diferentes táticas na Copa do Mundo: as que podem, optam pelos patrocínios oficiais da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) ou Fifa. “Este é o melhor caminho e o que oferece maiores chances de sucesso. Infelizmente, ainda há muitas marcas que tentam de forma ilegal, através do marketing de emboscada, ou imoral, insinuando uma associação com evento sem infringir nenhum direito oficial, parecer uma patrocinadora”, diz.

Na tática das empresas que optam pelo segundo modelo, de acordo com Fort, estão o uso de recursos como jogadores aposentados, imagens de torcedores, as cores do Brasil e ícones do país-sede para iludir o consumidor. “Na maioria dos casos, esta estratégia está condenada ao fracasso”, afirma.

As marcas que não são patrocinadoras oficiais têm como alternativas, segundo Bernardo Pontes, sócio da agência BP Sports, trabalhar com influenciadores, alguns atletas e temas que remetam ao futebol e à torcida, mas seguindo todas as premissas, sem ultrapassar os limites do que pode ser feito em um período como este. “O segredo para as marcas que não são patrocinadoras e parceiras das competições é entender exatamente até onde elas podem ir. Com esse dever de casa bem-feito, então, cabe a elas utilizar esse caminho na sua totalidade, com muita criatividade e originalidade”, opina.

Vantagem competitiva

O fato de ser patrocinador da Fifa ou da CBF, segundo Pontes, coloca a marca à frente das demais na disputa pela atenção do público. “Afinal, você pode fazer referências à Copa do Mundo, fazer sorteio de ingressos, utilizar a imagem da taça, o escudo da seleção. Então, essa percepção fica mais nítida. Claro, você paga um valor muito alto, mas esses benefícios são muito tangíveis e perceptíveis no ponto de vista do público geral e, principalmente, de quem é engajado com futebol”, pontua.

O patrocínio da seleção brasileira e/ou da Copa do Mundo da Fifa representa uma oportunidade para as marcas melhorarem os seus resultados de negócio, de acordo com Fort. “Isso acontece através das atividades de marketing que usam direitos exclusivos oferecidos por esses contratos de patrocínio. A exclusividade dos direitos e a visibilidade oferecida pelo futebol atraem atenção dos consumidores despertando seu interesse pelo consumo”, analisa.

Marketing de emboscada

Em eventos de grande apelo midiático, como Copa do Mundo e Jogos Olímpicos, empresas não patrocinadoras buscam se aproveitar do momento, se associando sem ter direitos comerciais ou parcerias com o evento. Ações do gênero são chamadas de marketing de emboscada.

“Nessa Copa do Mundo há alguns casos de emboscada legal que me surpreendem e me decepcionam. Grandes marcas, com tradição em patrocinar outros eventos, escolheram o caminho fácil e desprezível, na minha opinião, de criar campanhas falando da Copa do Mundo sem serem patrocinadora. Os exemplos mais visíveis são os da Pepsi, Etihad e Expedia”, cita Fort.

Veja exemplos de ações de marketing de emboscada da Copa do Mundo Fifa Qatar 2022:

Comercial da Expedia

Comercial da Etihad Airways

Comercial da Pepsi