McCann mapeia o dilema do varejo

Meio & Mensagem
21 de agosto de 2014 - 10h21

Unidade de consumer intelligence do McCann Worldgroup, a McCann Truth Central acaba de divulgar resultados de um estudo realizado com mais de dez mil pessoas de 11 países: África do Sul, Brasil, Chile, China, Emirados Árabes Unidos, Espanha, Estados Unidos, França, Índia, Inglaterra e México. No Brasil, foram mil entrevistados.
Uma das principais questões levantadas pelo estudo é a necessidade de os varejistas encontrarem caminhos para manter “a arte do ato de comprar” na era do algoritmo.

Para 52% dos pesquisados, comprar se tornou algo muito impessoal e 57% temem que o uso exagerado dos algoritmos restrinja sua capacidade de descobrir coisas novas, uma vez que cresce – com as técnicas do big data – o movimento das marcas em oferecer especificamente o que os consumidores estão procurando.

O termo “comprar” ainda está relacionado para a maioria das pessoas a lojas físicas (80% no cômputo geral e 82%, no Brasil); o online foi citado por 20% globalmente e 18% no Brasil.

E o consumidor atual busca convergência entre o mundo virtual e o do varejo físico. Embora 62% dos respondentes no geral e 67% dos brasileiros especificamente considerem que o atendimento do varejo off-line tenha melhorado nos últimos dez anos, os benefícios das compras online ainda deixam pontos a serem incrementados nas lojas físicas.

Pontos sensíveis

As principais reclamações dos consumidores pesquisados são relativas a atendimento (67% no total e 73% no Brasil acham que pode melhorar na próxima década), falta de informações e organização dos produtos (47% no geral e 45% aqui) e navegação nas lojas, apontada como essencial por 30% dos pesquisados globalmente e por 21% dos brasileiros. Além disso, o brasileiro se mostrou bem mais entusiasta de uma loja com “layout surpreendente” como ideal – fator apontado por 24% dos respondentes no Brasil contra 11% globalmente. Luiz Marques, planejador da WMcCann e supervisor do estudo no País, defende que diante dos dados o varejo off-line deveria absorver aspectos como melhor organização das lojas, com setores bem identificados e vendedores mais bem informados.

O estudo apontou, ainda, que a tecnologia é bem vista pelo consumidor, desde que presente de forma sutil e intuitiva no ambiente das lojas físicas – 71% desejam lojas com paredes interativas que, por exemplo, permitissem experimentar diferentes peças de roupas sem ter que efetivamente se trocar; e 50% se veem usando meios de pagamento com ferramentas digitais e retina. Mas o celular ainda precisa vencer resistências. O “mobile shopping” é mais percebido como “bom para olhar, mas não para comprar” por 70% dos consumidores do mundo e 63% dos brasileiros.

E ainda no mundo virtual, 84% dos pesquisados disseram saber que as empresas pesquisam seus hábitos online para recomendar produtos. A maioria aceita dividir seus dados (65% no geral e 67% no Brasil), desde que acreditem ter algum benefício em troca.

Como resultado da análise de todas as informações, a McCann Truth Central recomenda aos varejistas cinco princípios que os ajudariam a se relacionar com o consumidor atual: ser imperceptível (mesclar intuitivamente a tecnologia à experiência física da loja), sensorial (customizar a experiência de acordo com a plataforma de vendas), ludicamente surpreendente (quebrar a previsibilidade e divertir o cliente), seguro (sair da política de privacidade para a filosofia de privacidade) e social (incrementar a experiência social já inerente ao ato da compra).

Perfis

Modo e categoria de compra também nortearam os organizadores do estudo a definir cinco perfis de consumidores. Confira:

Robótico – Descrito como o perfil mais negativo e desengajado, representado globalmente por 6% dos consumidores (3% no Brasil). Vão às compras “no piloto automático” e demanda mais esforços do varejista para chamar sua atenção.

Estudante – Categoria que domina nos mercados globais (39%), com exceção do Brasil (23%); é formada por consumidores dispostos a aprender sobre novos produtos, gostam de tocar, interagir e fazer perguntas sobre um item.

Apaixonado – Busca ser seduzido (14% no mundo e 17% no País), querem produtos e ofertas que encantem e tratamento especial por parte da loja/vendedores.

Explorador – Com os mesmos percentuais da categoria anterior, estão abertos a experimentar o que estiver pela frente, buscam ser surpreendidos.

Lutador – Lutam pelo melhor negócio, pesquisam para levar questões e desafios às marcas e aos vendedores. O brasileiro se encaixa mais neste perfil que a média global: 40% contra 27%. Embora os brasileiros gostem de comprar, um quarto da base avaliada teme ser visto como compulsivo; 25% se sentiriam ofendidos de serem chamados de “shoppers” (compradores) em face de uma média global de 12%.