McDonald?s inaugura unidade no Vale do Silício

Meio & Mensagem
5 de junho de 2014 - 12h35

(*) Por Maureen Morrison, do Advertising Age

O McDonald’s está abrindo um escritório no epicentro da comunidade tecnológica do Vale do Silício.

O novo posto avançado da companhia, na Market Street, em São Francisco, é criação do executivo-chefe digital Atif Rafiq, que chegou à empresa em outubro. Rafiq afirmou que o escritório de São Francisco possibilitará melhor atração e recrutamento de talentos digitais; reforçará o desenvolvimento de negócios; e dará à companhia “uma forma de nos conectar mais ao fluxo de ideias”.

“O escritório é uma das várias coisas que estamos fazendo para aumentar nosso foco em digital e sermos mais centrados no consumidor”, afirmou Rafiq. Ele foi rápido em ressaltar que não qualifica o escritório de São Francisco como um laboratório de inovação porque “está muito conectado às operações de nosso negócio” e não serve apenas para experimentações.

O escritório, atualmente, tem apenas uns poucos funcionários, embora haja espaço para 15 a 20 pessoas no curto prazo, pessoas que ele define “os típicos suspeitos no Vale do Silício. As pessoas que se juntaram ao grupo vieram principalmente pela minha rede de contatos”. Embora a pessoa se recuse a dar nomes das contratações recentes, Rafiq afirma que elas vieram da PayPal, Facebook, AOL, Yahoo e Microsoft Xbox, entre outras empresas de internet.

A empresa tem anunciado novas vagas em São Francisco, em busca de profissionais de marketing digital, executivos de mídia digital e designers, entre outros funcionários com conhecimento tecnológico.

“O McDonald’s tem planos ousados para expandir a experiência do consumidor para a era digital e o time Digital Global está no centro dessa mudança agressiva”, descreve um anúncio de emprego para designer com foco em experiência do usuário. “Nossa equipe está liderando o esforço global para desenvolver e orquestrar iniciativas digitais em toda e qualquer faceta de interações com consumidores. Isso inclui novo engajamento de marca, e-commerce, entrega de serviços e capacidade de criar conteúdos digitais”.

A concentração do McDonald’s em digital vem num momento em que a rede e seus concorrentes procuram formas de conectar os consumidores, particularmente no âmbito mobile – um meio que a indústria de restaurantes têm sido lenta em abraçar nos Estados Unidos. A empresa testa atualmente pagamentos por dispositivos móveis no mercado americano, assim como pedidos feitos por esses dispositivos que permitam aos consumidores retirar a comida nas lojas, calçadas e drive-thru. Rafiq não quis detalhar quando um lançamento nacional para testar esse serviço poderia ocorrer. A Arcos Dourados também tem digitalizado seus menus nos últimos anos. Em outros países, McDonald’s e outras redes têm trabalhado com mobile há algum tempo.

As ambições digitais da rede estão presumivelmente bem além do mobile. Ela acabou de lançar uma campanha mobile global massiva para a Copa do Mundo, envolvendo um aplicativo de realidade aumentada (campanha que Rafiq supervisionou).

O executivo reluta em dar detalhes a respeito do que a equipe digital trabalha no momento, mas destacou que tudo que o McDonald’s faz para seguir adiante resulta do objetivo de usar o digital para possibilitar conveniência. Ele acrescentou que a companhia não procura contratar executivos digitais apenas em São Francisco, mas também em outras regiões.

Executivos próximos ao McDonald’s afirmam que a companhia nos últimos meses antes da abertura do escritório vinha fazendo rondas no Vale do Silício, conversando com uma série de empresas, da firma de venture capital Andreeson Horowitz a pequenas startups. Rafiq confirmou essas conversas e que o McDonald’s tem interesse em “todas as empresas que possam nos ajudar”. Ele afirmou que a rede procura formas de estabelecer parcerias com startups que tenham ferramentas ou plataformas tecnológicas, assim como companhias tecnológicas maiores e estabelecidas como aquelas de onde suas contratações vieram.

Venture capital é claramente uma área de interesse: “A Andreeson está definitivamente envolvida com as mais interessantes companhias no âmbito de startups e nosso objetivo é ter uma porta aberta na comunidade de venture capital… não consigo pensar em uma empresa que não tenha algo interessante para conversar a respeito com o McDonald’s", ele afirmou, dado não apenas o vasto espaço físico do McDonald’s, mas também sua “destreza em levar mensagens ao consumidor e engajá-lo”.

Antes do McDonald’s, Rafiq foi diretor geral da Kindle Direct Publishing, na Amazon.com, supervisionando a gestão global de produtos, marketing, design e desenvolvimento. Antes disso, estava no Yahoo, primeiramente como diretor geral da divisão Y!Local e então num papel global de estratégia na divisão Y!News. Ele também trabalhou na AOL e Goldman Sachs.

A chegada de Rafiq mostra que a diretoria do McDonald’s está reconhecendo a necessidade de abraçar o digital para além de banners, tweets e aplicativos, que incluem pouco mais que informações nutricionais – movimento que veio pouco depois de os níveis de vendas de quase uma década começarem a diminuir.

Nos últimos meses, executivos do McDonald’s estão mais abertos ao fato de que a rede tem tido obstáculos a superar, como ineficiências operacionais e ser relevante para o consumidor. No início deste ano, em uma conferência financeira, o McDonald’s afirmou que a primeira metade deste ano seria para “reiniciar o serviço” nos negócios, essencialmente um movimento para corrigir a desaceleração das operações in-store.

À época, a companhia divulgou três grandes estratégias com foco em renovar seus negócios, particularmente nos EUA: melhorar o marketing, focar nos principais produtos e ingressar no digital, incluindo o e-commerce. Mas Rafiq declarou que a rede sabe que precisa ser capaz de se mover rapidamente quando adotar inovações digitais. “Nosso objetivo é estarmos prontos para nos mover no ritmo que o consumidor se move”, disse.

(*) Tradução: Roseani Rocha