MNK realiza sua primeira edição brasileira

Roseani Rocha
7 de junho de 2019 - 10h00

Barnett: ponto central da inovação é conseguir pensar fora da lógica atual (Crédito: Eduardo Lopes)

Um grupo seleto de profissionais de marketing e mídia se reuniu nesta 5ª e 6ª-feiras, 6 e 7 de junho, para a primeira edição brasileira do Marketing Network Knowledge, realizado no hotel Fasano Boa Vista, no interior de São Paulo, pelo Grupo Meio & Mensagem com patrocínio de Inloco, Leo Burnett Tailor Made, Mynd, SBT, Elemidia, Eletromidia, Globosat, GNT e Headway.

A proposta do encontro, como ressaltou na abertura Marcelo Salles Gomes, vice-presidente do M&M, é contribuir com uma profissionalização ainda maior do mercado brasileiro por meio do conhecimento. Por isso, quem ancorou os dois dias de palestras e discussões de casos foi o professor Bill Barnett, da Universidade de Stanford (o evento, realizado pela primeira vez em 2012, levava executivos brasileiros até a Califórnia e, desta vez, fez o caminho inverso de trazer o especialista até o Brasil).

Desde os anos 1990, Bill Barnett se dedica a estudar o crescimento e derrocada de organizações empresariais e o que se pode aprender das duas situações.  No primeiro dia do MNK, Bill Barnett abordou o conceito de “racionalizar retrospectivamente” e sua importância, citando uma ocasião em que Steve Jobs ressaltou que não se liga os pontos olhando para frente, mas para trás e o quanto isso nem sempre é fácil de se fazer, num mercado que demanda medidas imediatas todo o tempo  e não abre espaço para essa análise.

A missão de um líder, ressaltou Barnett, não é ter tudo planejado e prever o futuro, mas saber desenhar um sistema que possa levar ao que vem depois. E isso acontece, segundo ele, quando se considera e atua corretamente em quatro aspectos, nesse processo que chama de “leading by design” ou liderar pelo design: Pessoas (ter diversidade não só racial, mas técnica, de experiências), arquitetura (investir em estruturas), estabelecer rotinas e cultura. Sendo que os três primeiros aspectos determinam este último.

Aberto a interações e ao diálogo, Barnett provocou os participantes a pensarem em qual havia sido a última vez que tinham sido inovadores e se, na época, sabiam disso. Também questionou os presentes – líderes de suas áreas – se davam liberdade às pessoas que trabalham para eles para apresentar ideias que não gerassem consenso. “Seu trabalho é construir o futuro da empresa e deixar as pessoas pensarem fora da lógica atual”, alertou.

Subverter uma lógica ou criar uma nova é onde está a verdadeira inovação, defendeu Barnett, para quem inovação diz respeito a variação e descoberta, a seleção. Também problematizou até o crescimento das empresas que podem crescer e falhar por razões externas, por ser prematura ou simplesmente porque o ritmo acelerado não é socialmente sustentável. Também abordou o crescimento “market driven”, lembrando que uma mesma empresa pode ser coisas totalmente diferentes de acordo com os mercados que atendem – como a rede de lojas de conveniência 7Eleven nos EUA e no Japão (onde tem mais qualidade e sofisticação). E criticou o crescimento “viral”, que só se preocupa com o próximo comprador de um produto/serviço e em certo momento deixa de se dar atenção a retenção e engajamento com o cliente. Sendo que engajamento é, segundo Bill Barnett, o que leva uma empresa de volta à lógica do seu negócio.

Acompanhe em breve entrevista com Barnett na edição impressa de Meio & Mensagem.