Nos EUA, varejo e luxo intensificam parcerias

Meio & Mensagem
12 de dezembro de 2012 - 8h19

A colaboração entre a Neiman Marcus e a Target para as festas de fim de ano tiveram impacto sobre as duas lojas no país inteiro há duas semanas, e a parceria entre as marcas é sem dúvida a mais complexa e extensa na história das varejistas. Não é só o logotipo da maior loja de departamento de luxo lado a lado com a principal concorrente do Walmart: a dupla convenceu designers de alta capacidade a participar na linha co-branded de roupas, acessórios e bens para a casa.

Curiosamente, esses designers – inclusive Prabal Gurung e Jason Wu, os favoritos de Michele Obama – não foram vistos nos comerciais elaborados para a TV, tanto do Target quanto da Neiman, os quais foram veiculados na ABC durante o episódio da série “Revenge”, em 11 de novembro. As peças tinham foco nos produtos, sem mencionar os nomes dos designers.

Uma abordagem parecida se deu com a parceria inusitada entre a Starbucks e a marca de Los Angeles Rodarte. Há um branding mínimo da Rodarte nas luvas de nylon, cartões de presente e canecas que a grife das irmãs Laura e Kate Mulleavy criaou para as festas da cafeteria este ano. Para promover a linha, cujos preços começam em US$ 4,95 por uma luva de tecido, a Starbucks criou estandes in-store que exibem o produto e o distinguem do resto das ofertas de festas.

Por que não ressaltar os nomes famosos dessas iniciativas elaborados? Porque, diferentemente das colaborações de anos atrás, os esforços atuais precisam ser sobre mais do que um nome. As marcas de massa que fazem parceria com grifes menores reconhecem que embora o buzz seja ótimo, o único jeito de realmente fazer dinheiro nessas parcerias é ter um excelente produto e uma propaganda que atrairão as massas.

Além disso, o modelo para negócios para esses acordos está se desenvolvendo. Há uma década, colaborações geravam buzz, projetos “sem-ser-pelo-dinheiro” que deram às marcas um impulso e uma exposição mais ampla aos designers. Hoje, eles são um aspecto correto de fazer negócio com o comerciante de massa – e frequentemente espera-se que recuperem o investimento feito para contratar o designer.

No período da pré-recessão, um designer poderia ganhar US$ 20 000 para participar de uma ação de massa como as citadas nestet texto. Atualmente, o lucro começa com US$ 100 000, e muitos alcançam US$ 1 milhão ou até US$ 2 milhões. “Cada acordo é diferente – eles dependem do ponto em que os designers estão em suas carreiras e outras obrigações – mas quase todos esses acordos agora estão em cifras de seis e sete dígitos”, afirmou Marc Beckman, fundador da Designers Management Agency, que atuou como corretora de muitos desses acordos.

Para as irmãs Rodarte, essas colaborações podem ajudar a empresa a se manter, o que explica a vontade delas de se juntar ao Starbucks. “Se você lê nas entrelinhas, é simplesmente outro exemplo de mulheres muito talentosas que não faturam o bastante”, disse Beckman. “Eles estão tentando encontrar novas vias de renda”. Para o Starbucks, é um jeito sutil de centralizar um consumidor afluente.

A ideia de uma colaboração também pode ser o suficiente para “estimular a comunidade de Wall Street, que tende a ficar otimista com o desempenho da Target quando as colaborações acontecem”, observa um observador de longa data da Target, Brian Sozzi, analista chefe de equidades da NBG Productions.

Na maioria dos casos, a renda de tais colaborações faz uma porcentagem relativa aos negócios gerais (varejistas de massa raramente divulgam quanto dinheiro colaborações individuais geraram), mas criam uma maior exaltação para os varejistas, entre consumidores e investidores. Comerciantes de massa esperam que a animação seja equivalente a maiores vendas. Quando a H&M se uniu a Karl Lagerfeld, diretor criativo da Chanel, a coleção ofereceu uma indicação do potencial: fez sua estreia em novembro de 2004, e as vendas no mês subiram 24% sobre o outro ano.

Mas colaborações nem sempre funcionam, e mais e mais instâncias irão provar falhas enquanto o mercado continua a diluir, deixando as grandes marcas descontente e os designers sem o apoio financeiro adicional. Um acordo que o próprio Beckman realizou em 2008 – a linha de activewear para a Puma por Christian Siriano – foi um fracasso público. “Não foi bem executado, e os designs eram fracos”, explicou Beckman.

Beckman tampouco se impressionou com o acordo Target-Neiman. “Acho que na verdade é ruim para a Neiman, sob uma perspectiva de branding”, afirmou. Tanto o porta-voz da Target quanto o da Neiman Marcus reafirmaram que as empresas estavam orgulhosas e entusiasmadas quanto à parceria. 

Do Advertising Age

Tradução: Isabella Lessa