Novos caminhos para o shopper marketing

Meio & Mensagem
10 de outubro de 2013 - 11h22

Maior evento de shopper marketing do mundo, a Shopper Marketing Expo reúne em Chicago profissionais das maiores agências dos Estados Unidos, diretores de marketing das grandes anunciantes do país, incluindo varejistas e marcas de peso, como a Coca-Cola, Walmart, P&G, Unilever, além de vários institutos de pesquisa com foco nas tendências dos shoppers do mercado americano e global.

O primeiro dia de seminários da edição deste ano, na quarta-feira 9, foi recheado de temas importantes e novas abordagens para assuntos conhecidos. Um dos termos mais ouvidos por aqui foi "shift", ou seja, a palavra de ordem é mudar, ajustar, acompanhando as mudanças dos shoppers e das tecnologias digitais envolvidas no processo de compra. O avanço da tecnologia tem moldado novos comportamentos e está provocando movimentos intensos de ajustes no entendimento do Path do Purchase (caminho de compra) e na atitude que varejistas e fabricantes devem ter na definição das estratégias de shopper marketing.

Para acompanhar o comportamento dos shoppers da era do omni-channel, marcas e varejistas estão unindo forças para compreender e influenciar o comportamento dos shoppers modernos. Predominante em praticamente todos os seminários e na palestra principal, feita pelas VPs de marketing da Coca-Cola e da rede de soft discount Family Dollar, foi o tema “colaboração varejo-indústria”. O motivo para isso é claro: sem alinhamento e troca de informações, nem os varejistas e nem as marcas serão capazes de atender as necessidades de um shopper que está cada vez mais no comando das decisões que afetam as marcas. Foram apresentados casos de sucesso na criação de programas de shopper marketing e campanhas criadas em cooperação, nas quais o shopper foi colocado no centro da estratégia.

Uma tendência muito importante nos processos colaborativos é o que o Walmart vem chamando de Solution-Based Co-op. Em termos práticos, o que se verifica é a definição de novas datas no calendário promocional do varejo a partir de insights sobre comportamentos sazonais dos shoppers. Para ativar estas datas são criadas soluções in-store que vão ao encontro das necessidades dos shoppers e, portanto, fazem muito mais sentido para eles do que eventos tradicionais como aniversários e festivais, tão comuns e pouco efetivos em gerar ganhos reais em vendas. Essa tendência se verificou em vários momentos.

Nas categorias Beauty e Health Care destacou-se um caso envolvendo Bayer e Walmart, que criaram, a partir do insight que no mês de janeiro os shoppers apresentavam comportamentos de compra mais saudáveis (forma de compensar os excessos das festas de final de ano), uma solução de exposição in-store e suporte on-line que apresenta aos shoppers itens de diversas categorias de alimentos saudáveis e lights sob a guarda da plataforma de Health do varejista durante o período.

Outro caso recentemente publicado é da Kleenex, que criou uma ferramenta para mostrar aos shoppers as cidades onde haverá maior incidência do vírus da gripe no inverno (a partir de dados do Center of Disease Control), estimulando a compra antecipada de lenços descartáveis nestas localidades a partir de ações promocionais, com troca de cupons e exposição diferenciada nas lojas e em pontos de grande circulação nas cidades foco. Um outro exemplo semelhante, apresentado pela Johnson & Johnson, foi feito em colaboração com a rede Target e gerou a solução First Aid, que consiste na comunicação e exposição combinada de itens de primeiros socorros e itens de apoio para atividades outdoor (protetores solares e repelentes) durante o período de férias de verão, quando os shoppers buscam esta "solução" nas lojas.

Digital Marketing

O comportamento dos shoppers tem mudado drasticamente nos últimos dois anos e o que se vê hoje é a explosão de touchpoints e a não linearidade do caminho de compra tradicional. Na fronteira do entendimento do comportamento dos shoppers já não está mais compreender o FMOT (firts moment of truh) e nem ZMOT (zero moment of truth), mas sim o PMOT, termo apresentado nessa quarta-feira por Danielle Tomassini, Head de Shopper Marketing do Google, que significa Personal Moment of Truth, demonstrando que cada pessoa tem seu próprio caminho de compra.

Cada vez mais se confirma a predominância do Browser Behavior (um vai e vem entre mundo real e virtual para pesquisar, comparar preços, ler reviews, comprar). O desafio para a indústria está em compreender esse comportamento. Aparece como tendência um movimento para literalmente rastrear estes shoppers e entender o seu comportamento. Para isso, investimentos vultosos estão sendo feitos em tecnologias que permitirão obter dois níveis de informação baseada na localização dos shoppers:

1 – Macro Location: saber onde o shopper está em determinada área geográfica (cidade, bairro etc.);

2 – Micro Location: saber onde o shopper está dentro da loja.

Segundo a GFK, com tecnologias de geolocalização como Geofence, que dispara um gatilho se o shopper ultrapassar determinada fronteira, ou dados das redes de celular plotados em mapas do Google, será possível saber desde o estacionamento em que o shopper parou até quais corredores da loja foram visitados por uma pessoa portando um celular.

Irreversível, a chegada destas tecnologias abre uma nova fronteira para estratégias de integração real-virtual em shopper marketing que recebeu o nome de SO-LO-MO (Social – Local – Mobile). Ainda segundo a GFK, 37% dos shoppers americanos têm um browser behavior que alterna real e virtual durante as compras, incentivado pela ampla utilização dos smartphones. Para ampliar sua capacidade de servir seus shoppers, as marcas estão apostando em customizar conteúdo e facilidades de acordo com o aparelho mobile que o shopper usa mais em cada momento do seu caminho de compra. Uma pesquisa da GFK mostrou, por exemplo, que 44% dos shoppers que apresentam um comportamento multicanal preferem usar tablets fora da loja para pesquisar sobre produtos (por conta do tamanho da tela), mas que os smartphones são os equipamentos mais utilizados por shoppers que estão dentro da loja e querem comparar preços ou buscar informações para auxiliar as compras de categorias complexas, como automotivos, beleza e home improvement (bricolagem).

E o varejo físico?

O efeito do Showrooming, grande fantasma que parecia ter determinado o fim das lojas físicas, teve seu efeito relativizado nas apresentações de hoje. Na verdade, falou-se muito mais em integração e complementaridade do que em extinção de formatos de varejo. A visão SO-LO-MO apontou inclusive para as vantagens que o varejo físico pode obter nesta nova realidade. Uma delas, bastante evidente, é que as lojas físicas poderão ampliar sua oferta de categorias e produtos aos shoppers sem ter que expor mais itens dentro loja: marcas como Samsung, Apple e Adidas (com a Shopping Wall Shoetopia) já têm experiências vencedoras de fusão dos mundos real e virtual.

Sem um caminho definido, o shopper hoje interage com as marcas tanto no ambiente digital quanto físico; ele pode estar em um ou outro, ou em ambos, de acordo com o que for mais conveniente no momento. Isso obriga as marcas e o varejo a fundir o digital marketing com o shopper marketing definitivamente. No entanto, ficou claro que cada canal terá seu papel na estratégia de marketing, mas cabe ao shopper extrair o melhor de cada um deles em cada momento. Um exemplo apresentado foi o da “Open4Sale”, plataforma que permite ao shopper comprar on-line usando qualquer equipamento e ser atendido em tempo real via internet por uma vendedora de sua loja física favorita, recebendo o mesmo atendimento que teria no mundo real com a conveniência que espera da compra on-line.

A perfeita união dos melhor dois mundos, real e virtual: é isso que o shopper quer. E, pelo que vimos em Chicago, vai conseguir isso e ainda muito mais. Como disse Peter Hoyt, CEO do instituto que promove a Expo: “o melhor ainda está por vir”, referindo-se a aplicação das novas tecnologias em shopper marketing.

Por Rafael D’Andrea (CEO do Grupo Toolbox), Erika Amigo (Diretora de Contas do Grupo Toolbox) e Juliana Nappo (Insight & Strategy VP da ShopperAge/ Grupo Toolbox)