O desafio de cultivar a criatividade

Meio & Mensagem
21 de junho de 2013 - 12h04

Patrick Adams, vice-presidente e diretor de marketing da Victoria’s Secret Direct

Há alguma empresa que não seja do seu setor que você admire por sua abordagem criativa para os negócios?
O Google continua sendo uma organização extremamente impressionante em tantos níveis. Cultura corporativa e o foco cirúrgico deles no cliente. O Google vive e respira criatividade e inovação.

As melhores ideias criativas das marcas hoje são originadas no digital?
Há certamente uma tremenda quantia de criatividade sendo articulada digitalmente, mas eu realmente não acredito que seja criativo porque é digital. De fato, acredito que seja mais fácil chegar a um lugar criativo dentro do ambiente digital hoje. Tantas opções, tantas novas e que nunca foram feitas antes. Está muito mais difícil conduzir experiências guiadas pelas criatividade que não são baseadas no digital.

Kevin Burke, executivo-chefe de marketing da Visa

Como você cultiva a criatividade em sua organização e assegura que sua equipe esteja pensando criativamente?
Criatividade é uma atitude que procuramos infundir em tudo o que fazemos. Começa com profissionais de marketing que são apaixonados por criatividade e “o trabalho”. Descobrimos que o melhor jeito de construir essa cultura é ter um time de pessoas com backgrounds variados de marcas líderes, agências, consultorias e companhias de tecnologia ao redor do mundo.

É possível estipular um ROI (retorno sobre investimento) para criatividade?
Nosso modelo de ROI leva em conta criatividade, especialmente quando você pensa na oportunidade representadas pelas redes sociais. Em termos simples, ROI é calculado como alcance, multiplicado por efetividade, dividido por custo. Sem dúvida, a criatividade leva à efetividade que em último caso determina o ROI. Por exemplo, quanto mais criativo e relevante o conteúdo, mais engajador ele será. Um grande trabalho criativo deve ser irresistivelmente compartilhável, de forma que os consumidores não consigam se engajar e falar a respeito dele, rir dele, ser motivado por ele e motivado a compartilhá-lo. E quando os consumidores compartilham, eles estendem o valor e alcance das nossas mensagens. Esse “alcance ganho” a partir de ótima criatividade pode aumentar exponencialmente o ROI.

Jack Hollis, vice-presidente de marketing da Toyota Motor Sales USA

Como você cultiva a criatividade em sua organização e assegura que sua equipe esteja pensando criativamente?
Sob o novo direcionamento “Vamos a vários lugares”, estamos dando mais prioridade à criatividade entre todos os associados Toyota, independentemente de posição ou departamento. Especificamente, estamos concentrados em três palavras-chave: emoção, inovação e inspiração. Isso se aplica do design de nossos veículos à forma como os comercializamos. Particularmente no departamento de marketing, precisamos assumir mais riscos e estar encorajando e recompensando aqueles que fazem isso. Mesmo no caso do fracasso de uma ideia, o assumir o risco precisa ser recompensado.

É possível estipular um ROI (retorno sobre investimento) para criatividade?
Um caminho pelo qual avaliamos nossa criatividade é através de nossos canais sociais. Ouvimos os sentimentos nos comentários e entramos em conversas para aprender mais sobre as reações dos nossos visitantes à companhia, produtos e esforços de marketing. Também usamos a indústria e métodos proprietários para avaliar nosso trabalho criativo. Podemos determinar ROI da efetividade criativa a partir de quanto mais impressões ou ações são geradas como resultado de maior memorização e distinção das mensagens.

Kurt Kane, executivo-chefe de marketing da Pizza Hut

Há alguma empresa que não seja do seu setor que você admire por sua abordagem criativa para os negócios?
A Zappo é um exemplo sensacional de companhia que está alavancando a criatividade em sua plataforma de serviços. Eles têm uma abordagem criativa na hora de atrair seus funcionários e isso resulta em uma experiência de serviço única que os consumidores amam.

É possível estipular um ROI (retorno sobre investimento) para criatividade?
Certamente, vemos um retorno muito mais forte quando uma ideia criativa poderosa está no centro de nossas comunicações. Você não pode confiar em métricas tradicionais para medir isso. Preferencialmente, vê isso no agregado de respostas para todos os seus pontos de contato com os consumidores. Em outras palavras, não há uma métrica – é cada uma das métricas.

Angelique Krembs, vice-presidente de marketing da Pepsi

Como você cultiva a criatividade em sua organização e assegura que sua equipe esteja pensando criativamente?
Criatividade requer assumir riscos e tentar algumas coisas. Nós experimentamos o tempo todo com novos modelos e tentamos alavancar a inspiração a partir de outras funções criativas. Por exemplo, novas empresas de mídia que estão desenvolvendo tecnologia baseada no novo comportamento do consumidor. O que eles estão fazendo e observando pode nos ajudar a pensar de forma diferente a respeito de soluções de marketing para as marcas. Música é uma enorme plataforma para a Pepsi e descobrimos que novos artistas podem ter um relacionamento único com seus fãs que poderia nos inspirar a pensar de um novo jeito sobre como continuamos a alimentar nosso próprio relacionamento com nossos fãs.

É possível estipular um ROI (retorno sobre investimento) para criatividade?
Quanto ao ROI, já vi muitas soluções básicas de negócio se transformar em ideias brilhantes com um simples toque criativo – o visual da embalagem, a conexão de uma ideia a uma tendência cultural relevante – então o ROI vai além da efetividade criativa. Você fará melhores decisões de negócio se puder desbloquear corretamente o pensamento criativo.

Kevin Mayer, vice-presidente de marketing da Volkswagen dos EUA

Há alguma empresa que não seja do seu setor que você admire por sua abordagem criativa para os negócios?
A Red Bull tem feito um trabalho incrível ao explorar uma marca de estilo de vida e executar ações em cada faceta de seu negócio. Queriam melhores parcerias musicais, compraram um selo. Eles não miram um estilo de vida radical; eles continuam a contribuir com isso.

As melhores ideias criativas das marcas hoje são originadas no digital?
Não, as melhores ideias e criatividade são, na verdade, ideias simples que podem ser facilmente executadas e têm pernas em direção a múltiplos canais, além disso, têm origem na intersecção entre a verdade de uma marca, os clientes e suas vidas. Quando você tem uma ótima ideia é muito mais fácil para ver como ela se realiza em digital, TV, marketing de experiência etc.

Andy Sackmann, executivo-chefe de Marketing da Crocs

Como você cultiva a criatividade em sua organização e assegura que sua equipe esteja pensando criativamente?
Para a Crocs, ser criativo começa com colaboração: conectar pessoas de diferentes cantos da organização, utilizando times multifuncionais para trabalhar em direção a um objetivo comum. Com todas as demandas de tempo e agendas lotadas, o simples fato de unir as pessoas em uma sala pode ser incrivelmente difícil, mas é extremamente importante construir uma cultura baseado no trabalho em equipe e alimentar uma cultura criativa.

Uma das principais atividades que usamos para facilitar a colaboração é o convite aberto a sessões de “Cervejas e brainstorming”, unindo funcionários de diferentes departamentos para coletivamente se concentrar em uma variedade de tópicos. Isso ajuda a disseminar novas ideias e encorajar os funcionários a apresentar à mesa seu pensamento criativo particular e experiências.

Até que grau a criatividade é valorizada além do departamento de marketing?
Criatividade diz respeito a encontrar soluções inovadoras aos problemas ou oportunidades. Na minha equipe, isso pode significar gerar novas ideias para direcionar o tráfico nas lojas de varejo, lançar novas coleções de calçados em mercados pelo mundo ou criar uma comunidade engajada de fãs de Croc em nossas plataformas digitais globais… Por isso é tão importante nutrir uma cultura na qual o pensamento criativo em toda a organização não apenas é aceito – é esperado.

Russel Weiner, executivo-chefe de marketing da Domino’s

Como você cultiva a criatividade em sua organização e assegura que sua equipe esteja pensando criativamente?
A Domino’s tem um programa de rotatividade dentro do marketing no qual cada membro de um time tem a oportunidade de aprender uma nova função – publicidade, pesquisa, digital, inovação – a cada dois anos. Acreditamos que isso amplie as habilidades e permite aos colegas pensar mais criativamente, porque eles são treinados em múltiplos aspectos do marketing assim como em nosso negócio de forma global.

É possível estipular um ROI (retorno sobre investimento) para criatividade?
Uma grande ideia – como a campanha “Pizza Turnaround” – mudou a nossa empresa da noite para o dia. Certamente, é mais difícil estipular um ROI para uma ideia, mas uma grande ideia nem sempre precisa ser medida, especialmente quando você pode sentir o efeito de propagação através da companhia. Esse ROI é claro para todo mundo. Onde podemos, no entanto, sempre tentamos conseguir medições relevantes de nossas ideias criativas.

(*) Tradução: Roseani Rocha