O festival de marcas na cidade do Super Bowl

2 de fevereiro de 2018 - 11h06

Por Igor Ribeiro, de Minneapolis*

O Super Bowl dura, na verdade, dez dias. Apesar de o jogo decisivo em si, que define o campeão da americana National Football League (NFL), ocorrer no domingo, 4, a cidade de Minneapolis está há dez dias celebrando o fato de ter sido selecionada para receber o evento. Diversas atividades tomam as “Twin Cities”, como é conhecida a região metropolitana, que inclui a capital do estado do Minnesota, St.Paul, literalmente colada à cidade-irmã. Essa área urbana reúne pouco mais de 3,8 milhões de habitantes e, no decorrer dos dez dias do 52º Super Bowl (SB), são esperadas pelo menos 700 mil pessoas.

Antes, o público visitante era estimado em um milhão. Mas o inverno intenso deste ano abaixou termômetros e expectativas: nesta semana, a temperatura média na cidade é de -15° C, com baixas de -22°C e dias de nevasca. Apesar disso, alguns fatores ajudam a cidade a manter a fama de acolhedora, a despeito do clima gelado. Um deles é uma herança histórico-geográfica: o Minnesota é um dos estados mais ao norte do país e, portanto, acostumado a invernos rigorosos. Minneapolis possui, por exemplo, uma rede de passarelas e passagens chamada Skyway, que garante a movimentação de pedestres por 18 quilômetros do centro da cidade dentro de corredores climatizados, através de 80 quadras da cidade.

Essa rede conecta os três principais palcos do SB durante os dez dias de festa: o Convention Center, onde ocorre o Super Bowl Experience;  o Nicollete Mall, que recebe os shows do Super Bowl Live, festival de shows e atrações como pista de patinação; e o US Bank Stadium, arena que receberá o confronto entre Patriots e Eagles, também coberta e climatizada.

Para receber o jogo, o estádio foi o maior investimento. O estado do Minnesota colocou US$ 348 milhões e a cidade, US$ 150 milhões. O setor privado e os Vikings, time da cidade, colocaram mais US$ 631 milhões, totalizando US$ 1,13 bilhão. Para se ter uma ideia, o custo da Arena Corinthians, antes de juros, custou cerca de R$ 985 milhões (aproximadamente US$ 310 milhões) e a reforma do Maracanã precisou de R$ 1,2 bilhão (US$ 380 milhões). 

Os custos envolvidos na preparação da cidade é alvo constante de urbanistas, mas o anúncio do SB já atraiu investimentos de bancos, hoteis e outras empreiteiras no centro da cidade, além de ter elevado a moral dos cidadãos locais, mais acostumados ao clima gélido e pouco atraente a turistas do que ao calor de um evento desse porte. Além disso, um estudo de impacto econômico comissionado pelo comitê de organização da cidade revelou, recentemente, que a municipalidade espera recuperar US$ 343 milhões com o evento, incluindo US$ 29 milhões em impostos. Apesar da divergência entre especialistas sobre o quanto isso é de fato produtivo para a comunidade, o SB é uma plataforma de negócios de esporte indiscutível.

No caso de marketing, já são bem famosos os comerciais do Super Bowl, nos quais mais de 30 marcas compraram spots de 30 segundos na transmissão americana da NBC. Cada comercial terá custado, segundo estimativas, mais de US$ 5 milhões. Grandes grupos e anunciantes tradicionais — como PepsiCo, AB Inbev, Verizon e P&G — investiram no intervalo, mas também marcas pouco frequentes ou até estreantes, que veem algo de estratégico no evento, como Amazon, Hulu e Groupon. No Brasil, 20 marcas patrocinam a transmissão da ESPN Brasil, sendo seis anunciantes de toda a temporada (TIM, Motorola, iFood, Mitsubishi, O Boticário e BTG Pactual).

É importante lembrar que a NFL é extremamente rigorosa com a posição de anunciantes junto às propriedades da liga, controlando todos os aspectos de exposição de marca de modo bastante restrito, impedindo que times, estádios e cidades recebam uma saraivada de logos. Mas em locais pré-definidos, como o Super Bowl Experience, diferentes marcas concentram diversas ativações.

Skittles (Mars), Electronic Arts, FedEx, Visa, Nickelodeon, Under Armour, Bridgestone e Panini são algumas, sendo a Hyundai a patrocinadora máster, colocando junto ao nome do evento sua marca de luxo Genesis. A marca também está na TV, mas, durante a transmissão, outra fábrica de automóveis asiática, a Toyota, se destaca. A companhia japonesa promove, ancorada no lançamento do filme Pantera Negra, da Marvel, os modelos Lexus LC 2018 e LS 500 F Sport. 

https://www.youtube.com/watch?v=01AEuxSlIMg

No Experience, as empresas promovem atividades variadas para a família, como brincadeiras para crianças, testes de produtos, demonstração de novas tecnologias, desafios de futebol, shows ao vivo, lojas de produtos oficiais e filmes em realidade virtual. Há também mostras que recuperam a história do Super Bowl e da liga americana, além de muitos pontos propícios para fotos, com capacetes dos times, cenários ao fundo e, é claro, o Troféu Vince Lombardi, que recebe uma longa fila de fãs ansiosos por mais um registro digno das redes sociais.

*O jornalista viajou a convite da ESPN Brasil