O legado da Rio 2016 para as marcas

Teresa Levin
4 de agosto de 2015 - 4h32

A partir da próxima quarta-feira, 5, faltarão 365 dias para que a pira olímpica seja acesa no Maracanã e marque o início dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro. Com isso, McDonald´s, Visa, Coca-Cola, Nissan, Bradesco, Embratel e Claro já contam com o evento para posicionar suas marcas, gerar relacionamento com a audiência e engajamento com o público por meio de ativações (leia reportagem anterior aqui). 

Muitos desses patrocinadores já possuem uma relação histórica com o evento, é o caso do McDonald´s. A relação da marca com os Jogos Olímpicos é icônica. Em 1968, em Grenoble, na Franca, os atletas americanos sentiam saudades de casa e a rede de restaurantes mandou um carregamento de produtos para eles, cheio de hambúrgueres — e eles adoraram. A história da marca que, desde 1976, é patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos, simboliza a força que diferentes empresas procuram ao se associarem ao maior evento esportivo do planeta. Mais do que indicar seu suporte e conquistar a mente de consumidores, as marcas procuram fixar-se junto aos aros olímpicos, agregando sua mensagem institucional ao torneio em si. Veja aqui a matéria anterior do especial.

A Visa, por exemplo, apoia o evento há 30 anos e é hoje um dos patrocinadores principais. Uma de suas metas é potencializar ativos entre consumidores finais, bancos e comércio. “Temos exclusividade em meio de pagamento e com isso o direito de repassar os nossos direitos promocionais para os clientes”, explica Rodrigo Bochicchio, gerente de marketing responsável pelos patrocínios. Com o posicionamento “Levar as pessoas para onde elas querem estar”, a Visa espera ver seu patrocínio multiplicado em ações de marcas parceiras. A AlmapBBDO é responsável pela comunicação geral e a ativação promocional está a cargo da Gael.

A Coca-Cola começou seu planejamento logo após o fim dos Jogos de 2012, com a estruturação de uma equipe específica que, à época, era formada por 50 pessoas. Chegará a aproximadamente mil funcionários durante os Jogos Rio 2016, segundo Flavio Camelier, vice- -presidente da empresa no Brasil para Jogos Olímpicos. “A Coca-Cola estará diretamente ligada ao revezamento da tocha olímpica, evento patrocinado pela marca desde 1992”, explica o executivo. O marketing da Coca criou a hashtag #IssoéOuro, conceito que vai permear todas as campanhas para os Jogos Olímpicos.

A Nissan e o Bradesco são outras marcas que destacam o revezamento da tocha entre suas mensagens principais. “É um evento que permite potencializar já em 2015”, afirma Eva Ng Kon, gerente de patrocínios da fabricante de carros. “Historicamente, a maioria das marcas ativam mais perto dos Jogos. Mas o re- vezamento nos permite um destaque” A executiva acrescenta que a ativação da campanha institucional “Quem se atre- ve vai além” já foi intensificada no co- meço de julho, por meio de vídeos na internet. “Em 48 horas tivemos 6,6 milhões de views no YouTube”, relata Eva. Já o Bradesco ressalta que apoia os Jogos desde 2009. “Após a escolha da cidade, nos tornamos os primeiros patrocinado- res dos Jogos”, destaca Jorge Nasser, di- retor de marketing e CRM do banco, que conta com diversas agências no trabalho de comunicação: WMcCan, McGarry Bowen, In Press Media Guide, Momentum e Iluka (publicidade, digital, assessoria de comunicação, ativação e hospitalida- de respectivamente).

Duas empresas da área de telecom patrocinam o evento: Embratel e Claro, ambas do grupo América Móvil. O po- sicionamento da primeira está ligado, segundo o diretor executivo Marcello Miguel, à excelência na entrega. “Nos- so projeto foi desenhado para possibi- litar o perfeito funcionamento da es- trutura de telecomunicações. A partir deste marco, intensificaremos nossos esforços de ativação.” Em julho a Embratel começou uma agenda de 44 eventos de testes oficiais para verificar essa estrutura — a empresa disponibilizará para os Jogos pontos de wi-fi, internet 3G e 4G, além de um data center pró- prio para hospedar os servidores e da- dos do Comitê Rio 2016, que está em construção no centro da cidade. Além de equipe de patrocínio próprio, a em- presa conta com Planin (assessoria de imprensa), Fbiz, NewBlue (agências digitais), Ogilvy (publicidade) e CSM, que realizou toda comunicação dos Jogos Olímpicos de 2012, sob a liderança de Sebastian Coe. A Claro também contratou a agência londrina de marketing es- portivo. “Estão nos auxiliando a definir as melhores ativações, que possam im- pactar o mercado e tragam relevância para a marca”, explica Rodrigo Vidigal, diretor executivo de marketing. A CSM está à frente, mas a telecom mantém o posicionamento geral com a Ogilvy e o digital com a Fbiz. Para 2016, o McDonald’s prevê mui- to mais que o fornecimento de hambúrgueres a atletas americanos. Uma concorrência global está em curso pa- ra determinar a agência que cuidará da comunicação institucional da rede. No Brasil, a principal agência da marca é DPZ&T, além de The Marketing Store, Creata e DM9DDB. “Neste ano teremos um calendário de ações que andará em paralelo ao nosso calendário formal do departamento de marketing”, diz Da- vid Grinberg, gerente de marketing es- portivo da Arcos Dourados, que opera a marca no Brasil.

Nesta semana, Meio & Mensagem publica uma série de reportagens abordando questões relacionados a Público, Cidade e Legado, Esporte e Atletas, Crise Econômica e Posicionamento de Marca nos jogos Olímpicos. 

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