O melhor produto sempre vence

Meio & Mensagem
6 de fevereiro de 2014 - 8h30

(*) Por Al Ries, do Advertising Age

Pela minha experiência, tenho visto que a maioria dos altos executivos aprovam o marketing da boca pra fora e apostam suas fichas em inovação. É claro, eles aprovam orçamentos de marketing modestos porque pareceriam tolos se não o fizessem. Mas o que realmente os guia é a convicção de que “o melhor produto sempre vence no mercado”.

Se você acredita nisso, então o marketing é uma construção de egos, perda de dinheiro. E profundamente, penso que muitos CEOs realmente acreditam que marketing, e especialmente a publicidade, é uma construção de egos, perda de dinheiro.

Anos atrás, quando eu trabalhava na General Electric, o chefe do departamento de transformadores sacudiu um lápis em minha direção e de outros profissionais de publicidade e disse: “Eu consigo mais negócios com este lápis do que vocês conseguem com toda sua propaganda este ano”.

Em outras palavras, a única coisa que importava era o produto e o preço. A marca não tinha nada a ver com vender algo.

“Bem, e o produto?”

Mesmo os profissionais de marketing frequentemente compram a filosofia do “produto e preço”. Não lembro de uma palestra que tenha dado e alguém na plateia não levantasse para dizer “Bem, e o produto?”.

– Pilhas Energizer são melhores que Duracell?
– O Bing é melhor que o Google?
– A Adidas é melhor que a Nike?
– O ketchup Hunt’s é melhor que o Heinz?
– A Office Depot é melhor que a Staples?
– A universidade de Yale é melhor que Harvard?

Podemos percorrer uma lista de centenas de marcas número 2 e perguntar a mesma coisa. Invariavelmente, os consumidores darão a você a mesma resposta: não.

Isso significa que o melhor produto sempre vence no mercado. Ou não?

O que é surpreendente em seguir na lista de marcas número 2 é outro fato curioso: quase todos eles eram “os primeiros na mente”.

– Duracell era a primeira na mente do consumidor, não a Energizer.
– Google era a primeira na mente do consumidor, não o Bing.
– Nike era a primeira na mente do consumidor, não a Adidas.
– Heinz era a primeira na mente do consumidor, não a Hunt’s.
– Staples era a primeira na mente do consumidor, não a Office Depot.
– Harvard era a primeira na mente do consumidor, não Yale.

Estatisticamente falando, isso é possível? Que o acidente de chegar à mente do consumidor primeiro sempre acontece com a melhor marca? Que o iogurte Chobani Greek é melhor que o Fage Greek porque chegou à mente primeiro?

Isso pode ser verdade, a despeito do fato de o Fage ter nove anos de experiência no mercado americano antes de o Chobani ter sido introduzido nele? E que o Fage pertence à companhia que faz o iogurte grego líder na Grécia?

(Seja honesto. Você nunca ouviu falar do Fage antes da chegada do Chobani ao mercado. Eu não tinha)

Para prever o futuro, espreite o passado

Às vezes, você precisa espreitar o passado distante. Por 54 anos seguidos, a Columbia era a marca de bicicletas mais vendida dos Estados Unidos. Então, em 1898, a empresa decidiu entrar no emergente negócio automotivo. O nome que eles escolheram? Columbia, é claro. Inicialmente, a Columbia foi muito bem sucedida. Era a marca mais vendida entre os anos 1898 e 1899 (extensões de linha com frequência funcionam no curto prazo, mas não no longo. A IBM foi a marca líder em computadores pessoais por muitos anos depois da introdução, em 1981, do IBM PC).

No ano 1900, um novo competidor automotivo surgiu. A Locomobile, um veículo a vapor. Igualmente bem sucedido. Em 1900, a Locomobile tinha 33% do mercado automotivo. Em 1901, 47% e em 1902, 35%.

Em 1903, a Locomobile decidiu mudar para o motor de combustão à gasolina. Fazia sentido. Quem quer ficar em volta esperando até seu veículo levantar uma nuvem de vapor? O que não fazia sentido era o uso de um nome de uma máquina movida a vapor (Locomobile) para um veículo com motor à gasolina.

Há um carro elétrico em seu futuro?

Depois de dominar a indústria automotiva por mais de um século, o motor de combustão interna parece pronto para se aposentar.

Um presságio é a emergência do veículo híbrido, um produto obviamente de transição. Pense no processador de texto Wang, outro produto de transição. Fez sucesso por alguns anos, até a ascensão do computador pessoal.

E como Wang lidou com a mudança? Fizeram o que a Locomobile fez. Lançaram o computador pessoal Wang, que foi a lugar algum.

Há uma lição poderosa que parece ser ignorada pelos aspirantes ao poder. A lição é simples: se você quer atingir a mente do consumidor com um novo produto revolucionário, dê ao novo e revolucionário produto um novo nome e marca.

Há uma Tesla em seu futuro?

A ascensão do híbrido sugere fortemente que o reinado do motor interno de combustão está chegando ao fim. Mas os maiores fabricantes de automóveis não estão lidando bem com a potencial mudança. Chevrolet, Ford, BMW, Nissan, Hyundai, Mini, Mitsubishi e outros estão desenvolvendo veículos elétricos e todas elas estão usando os nomes já existentes.

Foi preciso alguém de fora da indústria (Elon Musk) para desenvolver veículos elétricos com uma nova marca: Tesla.

A Tesla será o próximo sucesso automotivo? Penso que sim, mas vamos ver.

Por que executivos do mercado automotivo não conseguem ver que um novo produto revolucionário precisa de uma nova marca revolucionária?

Mas não. Aqui vai o que o ex-CEO da General Motors, Daniel Akerson, diz: “Se você quer competir cabeça-a-cabeça com a Tesla, e nós iremos, você vai querer fazer isso com um Cadillac”.

Isso é pensamento em produto, não pensamento em marca. Consumidores que compram carros elétricos querem que seus amigos admirem seus novos veículos. Quando você conta às pessoas “Comprei um Tesla”, elas se impressionam. Quando você diz às pessoas “Comprei um Cadillac”, elas pensam consigo “O quê? Você não pôde pagar um Mercedes-Benz?”.

O que o computador pessoal nos ensinou

O PC atraiu muitas das maiores, melhor financiadas, melhor gerenciadas, altamente tecnológicas companhias no mundo: AT&T, Atari, Burroughs, Dictaphone, Digital Equipment, Exxon, IBM, ITT, Lanier, Mitel, Motorola, NCR, NEC, Siemens, Smith Corona, Sony e Xerox, entre outras.

Depois de a fumaça do marketing ter se dissipado e a categoria acalmar, qual dessas marcas se tornou a líder do mercado global?

Nenhuma.

Nos últimos 17 anos (entre 1996 e 2012), três companhias lideraram o mercado global de computadores pessoais: Dell, Compaq e Hewlett-Packard.

A Dell era uma startup. Compaq era uma startup. Mas e a Hewlett-Packard? Uma empresa que está no mercado desde 1939. Uma companhia com excelente reputação para inovação. Isso não prova que uma grande empresa pode de maneira bem sucedida mover suas marcas para novas categorias?

Receio que não. Por cinco anos consecutivos, a Compaq foi a marca líder no mundo em computador pessoal. Então, em 2001, a Hewlett-Packard comprou a Compaq. Foi a combinação das duas marcas que levou a Hewlett-Packard à liderança.

A verdadeira questão nos negócios hoje

Literalmente, milhares de companhias estão tentando progredir em categorias dominadas por líderes de mercado. E praticamente todos eles estão contando com produtos “melhores” como chave para o sucesso. Enquanto há sempre espaço para uma marca número 2, são os demais competidores que enfrentam sérios obstáculos.

Uma estratégia muito melhor para estes últimos é criar uma nova categoria. Mas mesmo isso é difícil a menos que você adote o próximo passo. Associar uma nova marca à nova categoria.

(*) Al Ries é presidente da Ries & Ries, empresa de estratégia de marketing que lidera com sua filha Laura.