O que CMOs deveriam aprender dos tecnólogos

Meio & Mensagem
25 de julho de 2013 - 8h54

(*) Por David Berkowitz, do Advertising Age

Executivos-chefe de marketing (CMOs, na sigla inglesa) sempre vão precisar traçar estratégias, comunicar de forma efetiva e gerenciar uma equipe. Mas agora, nos anos por vir, eles vão se beneficiar em prestar muita atenção nos tecnólogos. A seguir, o que os CMOs deveriam aprender com eles:

Prototipagem rápida. Impressão 3D é a melhor forma conhecida de fazer um protótipo rápido, criando partes físicas a partir de dados digitais. O nome é muito mais adequado do que termos como “otimização” ou “experimentação” que tentam capturar o desafio de constantemente se adaptar e inovar. Protótipo rápido significa vir com uma ideia, trazê-la à vida e, então, conceber a próxima ideia, enquanto o primeiro programa está eclodindo. Enquanto tem estado por perto de alguma forma desde os anos 1980, a prototipagem rápida está somente começando a entrar no léxico profissional mais amplo e pode cair na linguagem popular a partir daqui. As ferramentas e tecnologias atuais permitem a qualquer um se engajar na prototipagem rápida. Mas relativamente poucos farão isso bem.

Colaborar em um jogo ganha-ganha. Tecnólogos apreciam como eles jogam um jogo ganha-ganha, no qual o sucesso de um não inerentemente leva ao fracasso de outro; pode haver múltiplos vencedores ou perdedores. Considere a ascensão do Instagram. Muitos outros aplicativos de fotos e, depois, vídeos falharam enquanto o Instagram fez sucesso, mas alguns têm prosperado. Novas oportunidades de negócio têm crescido a partir de outras, como os aplicativos em desenvolvimento para molduras de fotos, legendas e impressão de fotos. A plataforma de edição de fotos Aviary recentemente ultrapassou a marca de 50 milhões de usuários, e faz parceria com muitos outros aplicativos de fotos de rápido crescimento.

É reminiscência de um exemplo no livro “Jogando para Vencer”, com coautoria do CEO da Procter & Gamble A. G. Lafley. Ele descreve como a P&G fez parceria com a concorrente Clorox para desenvolver os novos produtos Glad. A P&G ficou com uma participação minoritária e liderou pesquisa e desenvolvimento, enquanto a Clorox tocou o negócio. Lafley escreve: “Encontrar as respostas significou adotar uma abordagem nova e criativa ao que vitória poderia significar e como a P&G poderia vencer, de uma maneira diferente”. Isso está muito longe da visão ganha-ganha de muitos concorrentes diretos. Para muitos tecnólogos, colaboração não é apenas o que eles fazem, mas abarca o que eles são. Ao passo que os CMOs adotam os valores dos tecnólogos, vão encontrar mais pessoas em lideranças de marketing não apenas com disposição, mas ansiosos em colaborar.

Mantenha-se atualizado nas habilidades que interessam. Em 2009, a Objective-C ficou em 42º lugar no índex Tiobe das linguagens de programação mais populares. No último mês de junho, chegou à terceira posição. Quatro das 10 maiores linguagens nem apareciam na lista há 15 anos. Os tecnólogos gostam do fato de que para permanecerem “empregáveis” é preciso continuamente aprender novas habilidades.

Não são apenas habilidades técnicas que precisam evoluir. Anunciantes e tecnólogos precisam lutar com as mesmas questões que os consumidores enfrentam. Como os publicitários podem atrair a atenção dos consumidores que assistem TV sem comercial em um Roku (serviço de streaming)? Mensagens do Snapchat podem ser computadas como mídia social, se desaparecem assim que são recebidas? Como alguém pode participar desse mundo guiado pelo digital e ao mesmo tempo mantendo preferências de privacidade? Quando alguém está jogando um jogo em um smartphone Galaxy S4 ao mesmo tempo em que assiste a um filme num iPad, qual é a primeira tela? Enfrentar estas questões requer um novo conjunto de habilidades, construído com base em habilidades que considerem ver o mundo da perspectiva do consumidor.

Viva em beta constante. O Google manteve o Gmail em beta por mais de 1.900 dias. Muitos ainda poderiam considerá-lo um trabalho em desenvolvimento, para o bem ou para o mal. Em uma escala muito maior, cada aplicativo minimamente decente nas maiores lojas mobile de aplicativos já foram modificados, em geral de forma significativa, desde que a primeira versão foi lançada. Da mesma forma, é preciso ter cuidado com produtos solicitados em um site de crowdfunding, como o Kickstarter ou o Indiegogo. A primeira geração é sempre decepcionante de alguma ou muitas formas. Os tecnólogos sabem que eles precisam evoluir, adaptar e atualizar tudo que fazem.

Tão nostálgico quanto alguém possa ser por produtos como a Coca-Cola e o Oreos, que não mudam há mais de um século, e por slogans que as marcas só reciclam após décadas, os CMOs terão que aceitar a nova realidade de campanhas e produtos que nunca saem do estado beta. A vida nas gôndolas não será infinita, mas o pensamento deveria ser o de que quando algo é lançado tem que ser bom o suficiente para não ter uma data para terminar e precisará ser atualizado enquanto existir.

Os CMOs não precisam amar novas tecnologias e nem mesmo precisam amar os tecnólogos. Muitas habilidades que os tecnólogos detêm, no entanto, se traduzem bem no que os líderes de marketing cada vez mais precisam para prosperar neste mundo do ganha-ganha.

(*) Sobre o autor:
David Berkowitz é CMO da MRY.

Tradução: Roseani Rocha