O que marcas precisam para ter clientes leais?

Meio & Mensagem
3 de junho de 2014 - 12h10

Por Kate Kaye, do Advertising Age

Dove, Adidas e JetBlue têm altos índices de satisfação em seus programas de fidelidade, segundo um novo relatório da Bond Brand Loyalty (anteriormente conhecida como Maritz Loyalty Marketing). Na quarta edição do estudo anual, que ouviu mais de seis mil consumidores, a agência descobriu que 69% dos participantes desses tipos de iniciativa estão satisfeitos.

“Não existem muitas marcas sem algum tipo de programa de fidelidade“, diz Scott Robinson, estrategista de fidelidade de consumidor da Bond.

De fato, parece que atualmente os jovens consumidores esperam que as marcas ofereçam programas de incentivo. Quase 30% da amostra disse que fidelidade às marcas exige um programa. Os CMOs devem reagir negativamente à informação de que apenas um terço dos consumidores é leal às marcas, acredita Robinson. “Os executivos da área de fidelidade vão dizer ‘vou ganhar meu aumento neste ano’”.

O percentual passa para 37% quando consideradas as respostas dos millennials entrevistados pelo estudo. Os jovens disseram que não seriam leais a uma marca que não tivesse um forte programa de fidelidade.

Esses millennials, pessoas entre 20 e 34 anos, também alteram seus hábitos de compra em função de ofertas dos programas de relacionamento das empresas. De acordo com a pesquisa, 68% mudam o momento e o local da compra para conseguir recompensas dos programas, e 60% mudam de marca se incentivados.

As pessoas participam, em média, de 10,4 programas de fidelidade, segundo a Bond, embora sejam ativos em apenas 70% deles.

No entanto, os consumidores estão mais desconfiados em relação à entrega de informações pessoais aos programas. Enquanto no ano passado 29% dos entrevistados afirmaram que não sabiam exatamente o porquê de os programas exigirem a divulgação de seus dados pessoais, neste ano o percentual subiu para 32%.

“A boa vontade para compartilhar informações pessoais está fortemente relacionada à confiança”, apontou o estudo, destacando que 49% dos membros que acreditam que o programa é confiável estão dispostos a compartilhar informações – número mais de três vezes superior à média.

O uso de dados pessoais é considerado cool por entrevistados que receberam descontos baseados em compras anteriores, ofertas customizadas, convites para eventos e que fazem parte de comunidades online sobre programas de fidelidade.

Quem são os melhores no jogo da fidelidade?

A Bond Brand Loyalty listou os principais programas de fidelidade em várias categorias. A seguir as empresas que ficaram em primeiro lugar em suas respectivas áreas e a chave para o sucesso em termos de satisfação do cliente.

Bens de consumo
Dove (potencial de ganho total)

Restaurantes
Papa John’s PapaRewards (membros se orgulham de fazer parte)

Entretenimento
AMCStubs (potencial de ganho total)

Cartões de pagamento
Chase Southwest Airlines Rapid Rewards Premier (qualidade das recompensas)

Varejo
Kohl’s Rewards (potencial de ganho total)

Supermercado
Giant Eagle Fuelperks (capacidade de oferecer prêmios desejados em tempo hábil)

Farmacêutico
RiteAid Wellness (potencial de ganho total)

Vestuário
Adidas (potencial de ganho total)

Telecomunicações
Verizon (membros se orgulham de fazer parte)

Companhia Aérea
Jet Blue TrueBlue (qualidade das recompensas)

Hospitality
Marriott Rewards (programa é confiável)