O que você perdeu e não deveria do MWC

Meio & Mensagem
2 de março de 2016 - 8h32

(*) Por Maureen Morrison, do Advertising Age

A presença da indústria de publicidade durante o Mobile World Congress ainda é relativamente pequena em comparação ao Consumer Electronics Show, que é considerado como o segundo festival de Cannes. No entanto, agências como a McCann vão ao evento há cinco anos, e executivos como Martin Sorrell, Laura Desmond e Pete Blackshaw, da Nestlé se apresentaram em painéis. Além disso, a presença do marketing está crescendo no MWC, que atraiu cerca de 100 mil pessoas a Barcelona na semana passada.

Os painéis trataram de questões que a indústria está debruçada, como o ad blocking e a falta de compreensão de como engajar o público e aumentar o ritmo da publicidade mobile. O Interactive Advertising Bureau (IAB) e a DMexco, assim como no ano passado, tiveram um dia cheio de painéis.

Enquanto muitos participantes disseram que não havia uma tonelada de tecnologias completamente novas (pelo menos que fossem úteis para as marcas), este ano foi significante porque o que foi apresentado está chegando em breve. Para os anunciantes, isso é fundamental, porque eles podem ver coisas no MWC que poderiam colocar para funcionar no curto prazo. A vantagem inédita apresenta seu próprio conjunto de desafios, mas, quanto mais cedo os anunciantes experimentarem, melhor.

“É fácil pensar sobre o que você poderia fazer daqui a alguns anos, mas é muito mais difícil pensar sobre o que você poderia estar fazendo agora e realmente fazê-lo”, diz Patrick Rona, diretor digital da McCann Ásia-Pacífico. Dito isto, não se preocupe. Ainda houve muitos lançamentos se isso é o que você gosta. Aqui estão alguns tópicos da conferência que os anunciantes e as agências devem estar a par:

Celulares e fones de ouvido VR

Vários anúncios de inovações que chegarão em breve foram feitos por fabricantes de celulares, apesar de que nenhuma das grandes empresas fez revelações SmartWatch. Mais uma vez, a Apple esteve visivelmente ausente no evento, mas seus concorrentes pareciam estar dispostos a aproveitar a oportunidade para ganhar dinheiro. A Samsung e a LG fizeram o maior alvoroço com os anúncios de lançamento de seus celulares, e eles, junto com a Huawei, tinham áreas consideráveis no espaço do festival. Mas as fabricantes de celulares, entendendo que o segmento atingiu a saturação em muitos mercados, também estão se ramificando e apresentaram dispositivos adicionais ao portfólio.

A Samsung anunciou a chegada de seus Galaxy S7 e S7 Edge, e a LG lançou seu G5 – ambas afirmaram que estes são seus melhores celulares até agora – mas seus acessórios também chamaram atenção. O novo telefone da LG tem uma capacidade de modular que permite conectar outras peças de hardware para fazer uma câmera ou sistema de áudio melhores. A LG também lançou uma série de outros produtos, incluindo um fone de ouvido VR e mini-robô controlado pelo celular que pode monitorar sua casa.

Realidade virtual, Vídeos 360º e transmissão ao vivo

A realidade virtual foi uma das tecnologias mais discutidas no MWC. Tudo começou com uma foto, agora viralizada, de Mark Zuckerberg entrando no evento da Samsung no domingo, 28, caminhando pelo corredor enquanto todos na plateia usavam os fones de ouvido VR. Zuckerberg estava lá para anunciar uma parceria do Facebook com o VR da Samsung.

A Samsung está fazendo uma grande ação com realidade virtual (VR, na sigla em inglês) após lançar seu fone Gear VR, e usou o MWC, não só para anunciar o novo celular, como também sua câmera 360°, que permite que as pessoas façam seu próprio conteúdo VR. Marcas e agências provavelmente encontrarão aqui uma oportunidade para engajar os consumidores de novas maneiras.

Isto surge no momento em que marcas como PlayStation, da Sony, anunciou este mês seu novo VR, e Vive, da HTC, e Oculus Rift, do Facebook, preparam lançamentos futuros. A transmissão de vídeos ao vivo também chamou a atenção de muitos participantes, seguida do lançamento do Facebook Live para competir com o Periscope. Marcas e agências também deveriam prestar atenção nesse desenvolvimento.

Desempenho em marketing

A tecnologia na publicidade, mais uma vez, teve uma participação significativa. Empresas como PubMatic, xAd, Teads, OpenX, AppNexus, Rubicon e Criteo, bem como AOL e Google e inúmeras outras, dominaram praticamente um hall inteiro. Alguns participantes notaram um aumento nas conversas sobre marketing de desempenho. Embora este não seja um conceito novo, sua importância é agora o assunto do momento no MWC. “Eu me deixo levar um pouco pela sofisticação do que muitos anunciantes chamaram de ‘engajamento pós-clique’”, conta Pete Blackshaw, diretor global de social e digital da Nestlé. “Conseguir que um aplicativo seja baixado é uma coisa, mas garantir seu uso frequente é outra grande oportunidade. A tecnologia pode ajudar a controlar e otimizar o engajamento pós-clique, ou redirecionar o aplicativo de forma agressiva para garantir que o app é top de linha. Eu vi bastante novos recursos nesta frente”.

Dados, segurança e privacidade

Dados, o eterno queridinho do mundo do marketing, foi bem representado na conferência, com empresas como a IBM, caracterizada por suas habilidades em base de dados. A IBM disse que está oferecendo ferramentas para “dados não estruturados”, como a avaliação das emoções das pessoas. (Dados estruturados são vendas, por exemplo). A empresa tem oferecido perfis de personalidade com base no que as pessoas estão escrevendo em suas mídias sociais. Agora, a empresa está oferecendo perfis de personalidade baseados em imagens e vídeos.

No segmento da segurança, várias empresas, incluindo Mastercard e Intel, apresentaram suas características de segurança – uma preocupação crescente, especialmente dentro da discussão da Internet das Coisas, e cada vez mais dados do consumidor são criados à medida que adotamos mais gadgets. A Intel, por exemplo, em parceria com a McAfee, mostrou sua capacidade de ativar segurança para wearables.
“A maior barreira de usar o mobile no mundo dos negócios é o medo de que os dados do consumidor não estão seguros”, destaca Rona, da McCann. Até que as empresas possam mostrar que os dados estão seguros, será difícil acabar com a preocupação das pessoas, acrescentou. Embora a Apple não estivesse presente no evento, houve muitos comentários acerca de segurança e da luta da empresa contra o governo dos Estados Unidos, que está tentando ordenar que a Apple desbloqueie o celular de um suspeito de terrorismo. Zuckerberg, em seu discurso, disse “simpatizar” com a causa da Apple.

Dispositivos conectados, carros e pagamentos

Todo mundo pode estar cansado de usar a expressão Internet das Coisas, mas a tecnologia não vai a lugar nenhum. Pode demorar mais alguns anos até que uma pessoa de classe média tenha uma casa conectada, mas o MWC apresentou vários itens conectados entre si que, se adotados amplamente, podem ser uteis para anunciantes e varejistas. A Jasper, uma plataforma de nuvem de Internet das Coisas, lançou sua máquina de venda automática inteligente, já disponível no mercado, que tem sensores que enviam notificações para a nuvem antes que os itens se esgotem. A Jasper também ofereceu um pequeno sistema de ponto de venda com a tecnologia de reconhecimento facial voltado para entregar promoções e propagandas relevantes em sua interface.
Na edição do ano passado do MWC, a Samsung anunciou o seu sistema de pagamento móvel, e players como a Visa levou um BMW em seu estande para demonstrar que você poderia pagar a sua pizza no Pizza Hut através do painel do seu carro no drive-thru. Este ano, a Mastercard destacou seus óculos de sol com um chip de pagamento em um estande na Cidade da Inovação do MWC, que supostamente serão lançados neste ano. A empresa também disse que pretende firmar parcerias com outros designers e marcas de moda para oferecer mais artigos de vestuário com o sistema de pagamento. A Visa apresentou uma jaqueta com um chip de pagamento nele. Não está claro como os chips de pagamento nas roupas vão se proliferar, mas desde que Samsung, Apple e Google anunciaram funcionalidades em seus dispositivos, a febre do pagamento parece estar se espalhando.

A CES parecia ter a maior exibição da indústria automobilística, mas a indústria de Detroit também estava bem representada. A Ford tinha um estande considerável e o CEO Mark Fields deu uma palestra. Em ambos os casos, a empresa trabalhou para se posicionar não apenas como montadora, mas como líder em mobilidade, conectividade e até mesmo carros autônomos. O estande da AT&T apresentou o AT&T Drive, sua iniciativa de mobilidade que conta com uma API (disponível apenas para desenvolvedores selecionados até agora), que permite o uso de aplicativos no painel de um carro. Rona disse que se a API for comercializada, poderia ser uma grande oportunidade para as marcas – as empresas de alimentos e varejistas, só para citar algumas –, que poderiam criar aplicativos úteis para os motoristas.

NFC

Near Field Communication, uma conexão sem fio de curto alcance, foi lançada já faz um tempo e vem sendo discutida nos círculos de marketing. Alguns anunciantes têm usado a tecnologia nas lojas, mas recentemente a discussão tem aumentado. Fornecedores como a Thinfilm, que recentemente iniciou uma parceria com a Arc, da Leo Burnett, estavam no MWC. “A NFC parecia estar dando um grande passo para frente, e isso tem enormes implicações para as marcas. Tocar um produto e automaticamente obter informações. Nós temos falado sobre isso há algum tempo, mas parece ter chegado a um ponto de inflexão”, analisa Blackshaw.

5G

Embora nós provavelmente não veremos o 5G de forma significativa até 2020, empresas como a Verizon estão começando a testar a conexão de maior velocidade. E o 5G foi amplamente discutido no MWC, tanto nos estandes como em painéis. Zuckerberg, durante seu painel, mencionou que o 5G permitirá que mais pessoas assistam a vídeos de forma mais rápida em seus dispositivos móveis – o que é uma coisa boa para o Facebook, já que a empresa tem entregado vídeos, principalmente em sua publicidade.

Tradução: Amanda Boucault