Onde os millennials amam fazer compras?

Meio & Mensagem
18 de junho de 2015 - 11h18

(*) Por Jack Neff, do Advertising Age

Qual é a varejista mais quente entre os millennials? Walmart.

A razão talvez seja o seu investimento em e-commerce e mobile, ou então porque os preços baixos ressoam em época de economia em baixa. Ou pode ser por causa das garrafas babies de Tommee Tippee (continue lendo).

“Agora os millennials, como uma geração, gostam mais do Walmart do que a Geração X, ainda mais do que os boomers”, disse Matt Kistler, vice-presidente sênior de dados e insights do consumidor do Walmart.

“Isso é o tipo de coisa que choca muita gente, inclusive dentro da companhia”, admitiu Stephen Quinn, CMO do Walmart.

Isso não muda exatamente a percepção de que os grandes supercentros de compra estão perdendo espaço para as marcas de nicho, as lojas pequenas e o e-commerce. Quinn enxerga isso de forma diferente. “Enquanto os millennials começam a ficar sem tempo com relacionamentos e filhos, eles passam a precisar de uma loja de parada única”, afirma.

O Walmart não divulga detalhes de sua pesquisa. Mas a InfoScout, que tem um painel nacional com mais de 175 mil consumidores, mostra que os índices do Walmart são mais altos entre aqueles com menos de 24 anos em comparação com os da Target, Cotsco, Kroger, Whole Foods e Trader Joe’s (veja tabela abaixo). Suas taxas também são mais altas do que todos esses, exceto a Target, entre os compradores de 25 a 34 anos.

Em parte, o crédito se deve ao varejo online e aos investimentos em mobile da empresa. “Nós sabemos que os nossos consumidores onlines são mais jovens”, diz Jill Ramsey, vice-presidente de merchandising da Walmart.com. “Nós estamos descobrindo que itens têm mais apelo para esses consumidores”.

É aí que a Tommee Tippee, uma marca inglesa, entra. “Nós percebemos que os nossos consumidores estavam procurando por ela online, então nós pudemos compra-la e disponibilizá-la online”, disse Ramsey. Isso levou o produto para as lojas.
Os millennials também são a primeira geração a crescer em uma época em que o Walmart é uma varejista dominante. “Pode ser que seus pais baby boomers tenham arrastado tanto eles para o Walmart que a loja acaba sendo familiar”, opina Quinn.

Por último, a posição de preços da varejista ressoa. “O consumidor millennial cresceu em uma época difícil. Eles enxergam o Walmart como o lugar onde podem economizar dinheiro”, conta Kistler.

Traduzido por Odhara Caroline Rodrigues