Opinião: Esqueça a integração on e off

Meio & Mensagem
16 de setembro de 2014 - 9h40

Por Ana Nubié (*)

Creio que não há executivo(a) de marketing de alto nível nos dias de hoje que não entenda a importância e a oportunidade que existe em aproveitar a informação que o consumidor deixa no contato que tem com as marcas no universo digital.

Cada visita ao site da sua marca, cada aplicativo que é aberto, cada busca no Google é como uma piscada que o consumidor nos dá e que indica alguma intenção.

Além disso, na internet também podemos saber como ele está “flertando” com a marca do concorrente, já que há ferramentas que permitem que todo comportamento aberto das interações do consumidor seja monitorado. Nesse sentido, as redes sociais são como uma mina de diamantes aberta à exploração.

Ainda assim, é muito fácil ver que o namoro de algumas marcas com os seus consumidores vai mal. Lembram aquele marido que traz uma joia cara, quando tudo o que a esposa queria eram flores e um elogio ao novo corte de cabelo que ele nem notou.

Essas são aquelas marcas que fazem campanhas falando tudo aquilo que elas “dão”, “oferecem”, “são” e “proporcionam” aos seus consumidores, enquanto as redes sociais estão cheias de reclamações, elogios e solicitações endereçadas a essas mesmas marcas, indicando o que os consumidores “querem”, e que ficam sem resposta ou não são aproveitados na estratégia de comunicação da empresa.

E é surpreendente notar que muitos desses anunciantes têm uma forte presença no universo digital. Mas talvez não com olhos do consumidor.

Há poucas semanas vi um anúncio de uma grande empresa num portal mobile. A propaganda sugeria um cadastramento. Ao clicar no banner você era endereçado para um site… que não era mobile. Ou seja, uma experiência desastrosa de interação, já que você estava navegando num celular.

Quando vejo situações como essa me lembro do início da internet do Brasil – e posso contar histórias de quando só havia dois sites no ar e menos de um milhão de internautas – onde queríamos fazer sites, porque era “moderno”.

Hoje o número de internautas está na casa dos 100 milhões, ou seja, meio Brasil. Então, tudo o que é feito no digital não deve mais ser feito porque é “moderno”. Ou como é “moderno” falar agora: “inovador”. Deve ser feito para seduzir, construir marca, mas, principalmente, vender.

O comportamento digital é parte do modo de viver do consumidor e, como consequência, deve ser pensado de forma orgânica na construção da estratégia da marca.

Orgânico nasce junto. Não é integrado. É natural porque é pensado para e com o consumidor. Não só dentro das salas de reunião, mas no diálogo continuado, transparente e de mão dupla com os clientes internos e externos.

Capturar toda essa informação que o consumidor oferece e transformá-la em insights de negócio são tarefas árduas. Em agosto de 2011 havia 100 diferentes fornecedores de tecnologia para marketing nos Estados Unidos. Em janeiro de 2014 contavam-se 950 empresas, divididas em 42 áreas de atuação. Prova da complexidade e das possibilidades do assunto.

Ainda assim, há empresas produzindo resultados impressionantes. A líder em vendas de smartphones no mercado chinês é a Xiaomi, marca da qual certamente pouco se ouviu falar no Brasil.

A Xiaomi vende aparelhos basicamente pelo preço dos componentes (que 18 meses após o início da comercialização têm seu custo reduzido, trazendo lucratividade à venda do aparelho). Enquanto isso, gera receita vendendo conteúdo e serviços exclusivos embarcados nos seus aparelhos.

A diretora global de marketing da Xiaomi, Amanda Chen, declarou que é através da interação com os clientes nas redes sociais que desenvolve os produtos e programas embarcados nos celulares que são lançados a cada dia.

A empresa engaja seus fãs (chamados de Mi Fen) em uma estratégia que combina mídia social e eventos exclusivos. Em um único evento foram vendidos 1,3 milhão de aparelhos, com receita de US$ 242 milhões em 12 horas. A estratégia de produto e comunicação é uma coprodução com o consumidor.

Resultados como o da Xiaomi, em um mercado tão competitivo quanto aquele no qual ela atua, mostram a efetividade traduzida em vendas que pode ser alcançada com uma estratégia como essa. Em resumo, não é só conversa.

Assim, sugiro: está na hora de namorar de verdade o seu consumidor. De pegar na mão e descobrir onde ele quer jantar hoje à noite. Com certeza ele vai querer passar mais tempo com você.

* Ana Nubié é chief strategy officer da Moma e escreve para o Meio & Mensagem mensalmente. Este artigo está publicado na edição 1627, de 15 de setembro de 2014, de Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa ou para tablets Apple e Android.