Opinião: Marcas devem evitar o silêncio e a armadilha do herói

15 de abril de 2020 - 14h00

Se o silêncio soa omissão, bancar o herói pode também soar falso (Crédito: Ilustração_by_TamNguyen_AdAge)

(*) Do AdAge

Este não é momento para estar em silêncio ou inativa como marca. De acordo com uma pesquisa da Federação Mundial de Anunciantes, 80% das multinacionais estão adiando campanhas, mas o mesmo número está criando novos conteúdos para responder à crise. Não apenas as pessoas querem sua ajuda, mas o ecossistema de marketing precisa de você – e eu preciso de um momento de normalidade: um KitKat para a crise! Você pode estar lutando para encontrar as palavras confortantes corretas ou a ação correta, como se um amigo te revelasse a perda de alguém querido. Precisamos nos perguntar: qual o equivalente no marketing durante estes tempos desafiadores de coronavírus das “condolências”, dar a mão ou enviar flores?

Por mais de uma década, tenho estudado as diferentes abordagens das mensagens ao estilo “faça o bem” e sua lucratividade, autenticidade e impacto. Isso é mais importante agora do que nunca e compartilharei quatro estratégias de comunicação comuns: ficar em silêncio, dizer algo, fazer algo e capacitar pessoas.

Ficar em silêncio: o proverbial avestruz com a cabeça na areia

Quando não sabendo o que dizer (ou fazer), pode ser mais fácil ficar em silêncio. Meio que estranhamente em silêncio. Marcas, sabemos quem vocês são e nos ignorar pode significar que nós ignoraremos vocês na caixa registradora. De acordo com um relatório Edelman Trust Barometer especial de Coronavírus, com 12 mil pessoas entrevistadas no mundo, 65% dizem que a forma como as marcas responderão à pandemia terá um “enorme impacto” em sua propensão a comprar seus produtos. Isso é massivo.

Gritando dos rooftops

Isso é uma crise, uma guerra contra o coronavírus, nós realmente precisamos ouvir as mensagens emocionais da sua marca, cheias de acordes de violinos, esperança e otimismo, exibindo belos takes de produtos? A Volvo Caminhões sentiu que era importante nos contar como seus caminhões ainda estão na estrada e celebrou os motoristas no comercial “Na estrada por todos”, mas parecia mais que os caminhões eram as estrelas.

Fazendo o  necessário, não importe o que for preciso

Menos propalar, mais fazer. Pegue o “One team”, da Budweiser – outro comercial emocional celebrando o trabalho das pessoas lutando para combater o coronavírus. Mas pelo menos havia ação por trás: o apoio à Cruz Vermelha americana em estádios e arenas. Você pode julgar o real impacto versus os gastos de mídia e publicidade. Outras marcas estão deixando suas ações falarem por si, seja criando desinfetantes para as mãos, doando dinheiro ou ajudando com outras iniciativas vitais. Isto tem vindo de grandes nomes como LVMH (por trás de marcas como Louis Vuitton) fazendo álcool gel para as mãos e pequenos produtores locais de gin convertendo sua produção para o mesmo fim. No entretenimento, o DJ francês Bob Sinclar faz uma live toda tarde. Veja aquilo no qual você é bom, então, faça isso pra nós.

Capacitar os outros para se tornarem heróis

Sim, em tempos de crise há uma necessidade de heróis – não apenas palavras doces e música de piano. Querida marca, tenha cuidado ao vestir essa capa de super herói, porque você provavelmente cairá como uma lata de sopa. Em vez disso, explore como pode transformar as pessoas em heróis. Veja o “PayItForwardLIVE”, da Verizon, recebendo grandes nomes do entretenimento para apoiar pequenos negócios e hospitais locais, encorajando todos nós a fazer nossa parte ao comprar um cartão-presente digital para apoiar uma loja da comunidade. O “Uma máscara para todos” oferece a plataforma de impressão 3D “faça você mesmo” para produção de máscaras, com a mensagem: uma máscara para o povo pelo povo. Mesmo durante uma crise, todos nós queremos um senso de normalidade – ou no mínimo alguma ajuda ao lidar com todo esse tempo de confinamento. As pessoas estão famintas por desenvolvimento pessoal, infotainment, autocuidado e mesmo uma boa gargalhada. O site da Nature’s Bakery trouxe conselhos divertidos e práticos sobre como manter as crianças ativas com a mensagem explícita: “Que diabos devo fazer com meus filhos?”.

Seja amiga durante os bons – e os maus tempos

Eu ri, me senti humilhado e impressionado pela criatividade e coragem das pessoas nestes tempos, dos memes online divertidos aos italianos cantando juntos em suas sacadas. Se sua agência de publicidade ou departamento de marketing tiver desistido da criatividade, então, dê palco às pessoas, um microfone ou um tapinha de apoio no ombro. Não corra para a armadilha do herói, em vez disso, explore os papéis significativos que sua marca possa desempenhar; tenha o objetivo de ser útil, ofereça um momento de normalidade ou ajude as pessoas a ajudarem a si mesmas ou a outras pessoas. É para isso que servem os amigos; durante os bons – e os maus – momentos.

(*) Thomas Kolster é fundador e diretor criativo da Goodvertising Agency, com sede em Copenhagen, que oferece consultoria a empresas e organizações sobre como transformar riscos ambientais, sociais e de saúde em oportunidades de mercado nas quais crescer os resultados financeiros caminha de mãos dadas com a criação de comunidades melhores e de um planeta melhor.

Tradução: Roseani Rocha