Opinião: O desafio dos prestadores de serviços

Meio & Mensagem
16 de outubro de 2012 - 1h04

Por Claudia Sender*

Nas relações de consumo, há algumas diferenças relevantes na forma que o consumidor faz a escolha por bens e produtos e a maneira de ele optar por prestadores de serviços. Na hora de escolher um bem — seja durável ou não—, o consumidor realiza uma série de análises bastante objetivas, quase sempre palpáveis: design, perfomance, cor, embalagem, sabor etc. Enfim, características que são, em grande maioria, tangíveis e que podem ser avaliadas de modo bastante objetiva.

Porém, quando se trata de um serviço, o processo decisório tende a ser muito distinto. Porque não é algo que o cliente possa ver ou tocar, ele precisa de outros parâmetros para avaliar se determinado provedor irá atender ou não às próprias necessidades. O processo de escolha, nesses casos, depende de dois fatores: qual a proposta de valor da marca e o que os consumidores andam falando a respeito por aí, ou seja, no tradicional “boca a boca”.

A proposta de valor da marca é o atributo em que a entrega se diferencia da concorrência. Esta deve ser comunicada claramente e estar traduzida direto no serviço prestado. Pense naquele restaurante que você almoçou recentemente, no serviço de banda larga que contratou ou mesmo na companhia aérea utilizada para aquela viagem de negócios. Por qual motivo você escolheu determinada marca ou estabelecimento? Muito provavelmente foi porque esta marca oferecia o serviço mais aderente às suas necessidades naquele momento: você queria comida italiana gourmet, ou a maior velocidade de tráfego de dados ou viajar pela companhia mais pontual.

A expectativa em relação a cada um desses serviços estava ligada ao conjunto de benefícios que cada fornecedor comunicou ou que alguém indicou. E, quanto mais aderente for a entrega do serviço à comunicação, mais satisfeito você ficará. Afinal, a satisfação por um determinado serviço depende da famosa equação: satisfação = resultado – expectativa.

Os grandes desafios dos prestadores de serviço estão em: 1) encontrar uma proposta de valor relevante para um grupo relevante de consumidores; 2) comunicá-la objetiva e principalmente; 3) garantir a aderência da entrega do serviço a esta comunicação de modo consistente e constante. Especialmente em um mercado tão efervescente igual ao brasileiro, que incluiu, na última década, dezenas de milhões de consumidores e colaboradores na força de trabalho.

Hoje, de acordo com o IBGE, o segmento de serviços emprega 41,5 milhões de trabalhadores, do total de 92,5 milhões de pessoas economicamente ativas no Brasil. Para que esta força de trabalho entregue a proposta de valor de cada marca, é necessário investimento constante em treinamento e reciclagem e alinhamento total entre as áreas de desenvolvimento de produto/serviços, comunicação e execução.

Nos próximos anos, com grandes eventos acontecendo no Brasil, este desafio tende a aumentar significativamente dado o maior grau de exigência dos consumidores e a potencial escassez de mão de obra treinada. Desta forma, os prestadores de serviço que tiverem o foco em desenvolver e reter as equipes serão os grandes vencedores da batalha pela fidelização do consumidor.

Claudia Sender é vice-presidente da unidade de negócios domésticos da TAM Linhas Aéreas