OOH – Que Mídia é Essa?

Meio & Mensagem
9 de maio de 2011 - 1h26

Por André Porto Alegre

Aprisionadas em um modelo de negócio arcaico e de pouca mobilidade, as agências de propaganda inventam formas para tentar ” fechar” uma conta que insiste em apresentar resultados negativos.

A novidade é uma tal mídia OOH, ou mídia out of home, que reúne em um mesmo saco todos os meios desprovidos de  margens em condição de oferecer, para as agências, planos de incentivo condizentes com suas necessidades.

Pois bem, enquartelados em estruturas externas ao tradicional departamento de mídia (É por isso que chama out of home?) esses organismos se promovem como fomentadores dessa mídia nanica perante os gigantescos anunciantes, mais preocupados em continuar investindo nos meios tradicionais, mesmo que esses apresentem índices cada vez menores de audiência.

Esse trabalho de fomento dos meios “pequeninos e menos favorecidos” tem o custo  de 15% sobre o valor líquido pago pelo anunciante ao veículo, ou seja, a remuneração acontece depois da agência ter recebido os seus justos (SIC) 20%. O resultado dessa operação é uma remuneração na ordem de mais de 1/3 do negócio dos veículos de “fora de casa”.

Há alguns anos participei da montagem da Associação dos Veículos Out of Home, uma iniciativa de talentosos profissionais de propaganda os quais eu muito admiro. Na época o objetivo era consolidar o modelo de mídia cada vez mais crescente no mundo digital que permite a veiculação de mensagens publicitárias em diversos ambientes onde os consumidores podem ser encontrados, tais como elevadores, metrô, ônibus, aeroportos entre outros.

Em nenhum momento passou pela cabeça dos pioneiros da mídia out of home no Brasil que as agências de propaganda fossem utilizar a idéia para romper os paradigmas da veiculação publicitária e submeter essas empresas, em processo de formação, ao constrangimento caracterizado pelo aviltamento das margens para o muito além do aceitável.

Os métodos dessas estruturas de compra de mídia out of home reproduz as piores práticas comerciais, inclusive para o mercado de propaganda, acostumado com modelos hegemônicos, inadequados para os dias de hoje e incompatíveis com o comportamento do consumidor.

Que a atitude não sirva de desestímulo para aqueles que acreditam em outras formas de audiência para além do Jardim Botânico e tantos outros jardins que há anos dão as cartas da propaganda brasileira. As chamadas mídias out of home são um sopro de inovação no mofado mercado de mídia e, mais uma vez, as agências de propaganda, com métodos de duvidosa ética, comprometem sua existência em favor do ganho fácil.