Como o Facebook usou a tática do pipoqueiro

Meio & Mensagem
7 de abril de 2014 - 2h28

Nas últimas semanas, profissionais de marketing com quem conversei reclamaram do Facebook. Não como pessoa física, isto é, do que veem na timeline, mas do Facebook como plataforma de comunicação de suas marcas. Esses profissionais apostaram que havia chegado a hora em que os anunciantes não teriam mais de pagar um centavo às empresas de mídia para falar com seus clientes. Bastava criar uma fan page, conquistar uma base de seguidores, publicar bom conteúdo e pronto: adeus gastar dinheiro com propaganda em jornal, revista etc.

Como se sabe, isso até funcionou nos últimos dois, três anos. Pioneiros como Guaraná Antarctica e L´Oreal tiveram ótimos motivos para se orgulhar de seus 5 milhões, 10 milhões de fãs – e dos milhões de interações que conseguiam fazer diariamente com eles por meio de seus posts de conteúdo útil ou divertido. Mas, como ninguém é bobo, muito menos o Facebook, esse tempo acabou. Como era de esperar, o sucesso dos pioneiros levou milhares de marcas a seguir o mesmo caminho. E quando parecia que a festa ia ser para todo mundo, o Facebook desligou o som.

“Antes, nossos posts tinham mil, duas mil curtidas ou comentários”, me contou um gerente de marketing encarregado da plataforma em sua empresa. “Agora, não chegam a 50.”

O que o Facebook fez é o que você, leitor, faria se fosse o Mark Zuckerberg. Usou a estratégia mítica do pipoqueiro da frente da escola: aquele que as mães tanto temem, que primeiro dá a droga de graça para os alunos, para depois transformá-los em zumbis. O Facebook deixou as empresas testarem a plataforma “for free” – e até ajudou a difundir os posts que elas publicavam em sua página sem pagar nada, o chamado “alcance orgânico”.

A partir do ano passado e, principalmente, nos últimos dois meses, mudou as regras e diminuiu drasticamente a visualização dos posts das marcas na timeline de seus seguidores. Antigamente, se sua marca tinha, digamos, 1 milhão de fãs, cada post que publicava era mostrado na timeline de mais de 500 mil pessoas. Grátis!

Foi isso que a empresa cortou. Um estudo recente da Ogilvy & Mather com 100 marcas ativas na rede social mostrou que o alcance orgânico caiu de 12% para 6% apenas entre outubro de 2013 e fevereiro passado. E o respeitado blog de tecnologia Valleywag garante que esse número já está em 2%. Ou seja: apenas 20 mil seguidores, daquele 1 milhão, verão o que você publicou.

A menos, claro, que você pague para o Facebook, transformando sua mensagem num “post patrocinado”. Nesse caso, claro, o céu é o limite.
Pessoalmente, sou fã do Face. Como pessoa física e também como profissional de comunicação. Aos que reclamaram da queda do alcance orgânico, recomendei – e recomendo – pagar para aparecer mais. Ainda é barato e vale a pena. Mas é claro que, com o tempo, os preços também vão subir.

O que estou curioso para ver é se, diante da quebra do encanto, diante do fim da ilusão de que era possível chegar aos clientes sem ter de investir na compra de mídia, haverá um impacto positivo nas mídias tradicionais. Se jornal e revista, por exemplo, terão de volta pelo menos uma parte do dinheiro que perderam para o Facebook. O tempo dirá.