Engajamento real e consumo dos meios

Meio & Mensagem
9 de abril de 2014 - 5h15

A tônica do momento, quando se pensa em consumo de meios, é a busca pelo “engajamento digital” do público alvo. Tal engajamento é entendido como uma espécie de esforço, que ganha corpo no ambiente digital em rede e se estrutura a partir de ações de mobilização social, compartilhamento/socialização de informações e conteúdo de toda natureza, além da dimensão criativa coletiva ou ainda nas atividades que estimulem o consumo da mensagem.

Mas o engajamento não deve parar na esfera digital. Afinal, o mercado compreendeu que as métricas meramente quantitativas de audiência não são suficientes para mensurar o consumo real dos meios. Tão somente porque a “digitalização da vida” está provocando mudanças significativas na relação existente entre marcas e audiência e gerando a ampliação das interações dos indivíduos – on e offline – o que reconfigura o tipo de comunicação que os anunciantes procuram estabelecer para continuar impactando positivamente seus públicos-alvo.

Se no passado as marcas almejavam obter a consciência da audiência em busca da posterior compra do produto ou serviço anunciado; na contemporaneidade, procuram encontrar caminhos que promovam o envolvimento emocional. Este, por sua vez, está normalmente atrelado ao conteúdo de interesse de quem recebe a mensagem e ao tipo de experiência vivenciada ao lado da marca.

Em meio a essa corrida em busca de participação e envolvimento da audiência, o termo síntese é, justamente, “engajamento”. O significado de engajamento, em termos semânticos, nos transporta “a filiação em uma linha ideológica, filosófica ou outra, e bater-se por ela”, mas também pode ser definida como “pôr-se a serviço de uma ideia, de uma causa, de uma coisa ou empenhar-se em dada atividade ou empreendimento”. Esse tipo de esforço, que é referenciado ao ambiente virtual – na maioria das vezes, pode ser empregado para atividades de mobilização social, troca de informações e conteúdo de toda natureza, criação coletiva ou ainda ações em torno do próprio consumo.

Pensando nisso, uma das nossas maiores preocupações deve ser a de desvendar as ações concretas e o envolvimento que os consumidores dos meios têm com eles, compreendendo que a intimidade desenvolvida está diretamente relacionada aos atributos percebidos na relação que foi estabelecida. A priori, um consumidor de mídia engajado possui mais valor para o meio do que um consumidor mediano, contabilizado pelos índices gerais de audiência, sem vínculos emocionais com a marca e, portanto, menos propenso à fidelidade da recompra e recomendação para seus contatos.

A busca, portanto, tem que ser pela mensuração da efetividade no consumo dos meios em todas as plataformas disponíveis, o que pode fornecer insights e estratégias para nos ajudar a ampliar, de forma cíclica e sinérgica, a experiência e o engajamento com cada meio, seja ele online ou off-line.