Eu voltei, agora para ficar?

Meio & Mensagem
4 de dezembro de 2013 - 8h46

Todos conhecemos a música do rei Roberto Carlos, mas a minha dúvida é em relação a uma movimentação retrô que nestes últimos meses estamos verificando com marcas bem famosas. Explico: “Sob pedidos”, a Coca-Cola Light foi relançada! Mas será que deveria ter saído de linha? O que percebo é que algumas ações dos gestores de marketing com respeito à extensão ou redução de linha não fazem muito sentido em relação aos anseios dos consumidores. Com certeza devem fazer sentido em relação aos anseios dos coordenadores ou diretores globais da marca.

Porque saiu e agora voltou? Quem nunca foi a um restaurante e pediu a Light e ouviu do garçom “não temos mais!“? E os “retornos” de marcas ou variantes é extensa. Me recordo mais de algumas porque sou heavy user. Vejam só: Lollo virou Milkybar, que daí virou Lollo de novo! Fusca virou Beetle, que virou Fusca de novo! Arrependeram-se? Muitas ligações no SAC pedindo a Light? Porque mudou? Mudou por quê?

A mesma movimentação acontece com algumas variantes do mesmo produto. Adoro um Doritos Versão Natural. Me recordo de conversar com o gerente de produto, meu amigo, para que ele me explicasse o porquê da variante Natural estar saindo de linha, e ele colocou vários argumentos tentando me convencer. Em vão! Heavy user que é heavy user não abandona a marca nem sob ameaças.

Cadê a versão natural? Sumiu… Daí vieram outras que deixam um cheiro forte na mão, embalagem azul, com gosto de barbecue. Sei lá, CADÊ A MINHA VERSÃO NATURAL? Nada…Depois de um tempo sem muitas explicações, a tal da versão natural apareceu. Primeiro, em um mercadinho no Litoral Norte, sendo vendida junto com uma latinha com um queijo pastoso. Ué, em São Paulo não tem mais e aqui tem? Comprei um estoque. Bom, isso já faz algum tempo e agora a tal da versão natural está em todas as gôndolas e me parece vendendo bem. Mas fica a dúvida: sumiu por quê? Voltou para ficar?

Por que será que nas grandes organizações de produtos de consumo existe esta sístole e diástole do mix de produtos? Tem a ver com a estratégia ou com a vontade do gringo da vez que aparece de vez em quando para dar palpite no mix de produtos? Será que conseguimos argumentar os porquês de tal marca e tal variante não devem sair? Fazer pesquisa? Mais uma?

E o tal do bom senso? Feeling pessoal? Isso não conta mais? Em um mundo de filmes pré-testados a criatividade esta sendo cada vez mais tolhida, li outro dia o mestre Nizan proclamar. E em relação ao mix de produtos? Vamos “enxugar” porquê têm muitos SKUs… Qual é a situação ideal? Com estas movimentações recentes que mencionei, creio que fica claro que Brand Equity conta tanto quanto a rentabilidade. As marcas mudam porque precisam evoluir ou porque querem resgatar o seu sucesso perdido? Voltaram agora para ficar? Porque nas mentes e bolsos do consumidor sempre terão o seu lugar!