JT, anúncios, democracias e galinhas

Flavio Ferrari
6 de novembro de 2012 - 2h49

É sempre muito triste assistir ao fim de um veículo de comunicação, particularmente quando tem uma história relevante, como é o caso do Jornal da Tarde.

Mas a morte tem essa curiosa habilidade de nos fazer pensar na vida, e a vida dos veículos de comunicação não anda nada fácil.

Não existe uma causa única e soberana capaz de explicar todo o contexto que, em boa parte, é reflexo das transformações sociais, econômicas e tecnológicas.

O mundo muda, e sobrevivem os mais aptos a se adaptar.
Os anunciantes vem aproveitando a oportunidade para conseguir descontos maiores para seus anúncios e, dentro da lógica restrita a seus orçamentos, estão cobertos de razão. Se conseguem pagar menos, porque não o fariam?

Mas as consequências do exercício desse “poder” de negociação podem ser nefastas a médio e longo prazo.

A imprensa, também chamada de “quarto poder”, depende do dinheiro dos anúncios e está debilitada. Para sobreviver, corta custos e suspende investimentos, comprometendo sua capacidade de exercer o “jornalismo” com excelência. Em casos extremos como o do JT, deixa de existir.

A história é rica em exemplos de governantes que tentam “calar” a imprensa para perpetuarem-se no poder.

Hoje, aqui e agora, só precisam ter um pouco mais de paciência. Os “anunciantes” estão fazendo esse trabalho, pagando menos por seus anúncios ou centralizando seus investimentos em veículos que consideram mais rentáveis.

Meu relacionamento profissional e pessoal com essa área vem de longa data, e tive a oportunidade de conviver com alguns poucos anunciantes que tem consciência de seu papel social. Um pequeno grupo de CEOs e Diretores de Marketing que entendem a importância de dedicar parte de sua verba de comunicação ao fortalecimento da Mídia da qual, em última análise, dependem para alcançar melhores resultados, agora e no futuro.

A palavra chave aí é “futuro”.

Na medida em que as empresas passam a se preocupar quase que exclusivamente com o presente, “espremer” o veículo na negociação de suas campanhas torna-se mais relevante do que garantir que ele siga existindo e seja capaz de ter um bom desempenho. É o equivalente a abrir a galinha dos ovos de ouro para retirar todos de uma vez.

Nosso caso, entretanto, é pior do que o da fábula de Esopo. A “galinha” também é nosso cão de guarda, que avisa quando alguém está invadindo o quintal.

Matando a galinha, teremos menos ovos no futuro e corremos mais risco de que alguém venha a roubar os que conseguimos.

Um único anunciante, agindo isoladamente, não poderá mudar a situação.
Mas talvez a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) possa discutir o tema “sustentabilidade da mídia” em seus próximos encontros.

A sociedade como um todo agradeceria, e os anunciantes, certamente, garantiriam um futuro melhor.