Legal, não. Consistente

Meio & Mensagem
29 de setembro de 2011 - 4h14

Uma marca precisa se comportar como um "cara legal" para ter boa presença nas redes sociais? A questão, levantada na Social Media Week São Paulo 2011, abrange algumas discussões importantes. A mais relevante, a meu ver, se dá em relação à humanização das marcas.

Eu realmente não acredito que uma marca tenha que se posicionar como uma pessoa nas redes sociais. Marca é marca, pessoa é pessoa. E uma relação que se estabelece entre pessoas e marcas não é a mesma que se estabelece entre pessoas e pessoas. As marcas precisam compreender as pessoas, ter um olhar abrangente para o humano – se humanizar, portanto; mas isto não significa agir e se conceber como uma pessoa.

Muito dos processos podem ser os mesmos para as pessoas e as marcas nas redes sociais, mas a natureza das relações não. As marcas precisam ser consistentes nas relações e no discurso que estabelecem – serem estratégicas, portanto; as pessoas, não necessariamente – e talvez seja isso que faça algumas serem tão interessantes. As marcas têm que buscar o que na semiótica chamamos de “justa medida”, ou seja, não devem pecar nem pelo excesso e nem pela falta. Assim, de uma maneira bem geral, as marcas almejam ser inovadoras, nunca conservadoras (falta) ou inconstantes (excesso), ser discretas, nunca indiferente (falta) ou intrometida (excesso), ser prudentes, nunca medrosas (falta) ou temerárias (excesso), ser ousadas, nunca tímidas (falta) ou presunçosas (excesso), ser sinceras, nunca duras (falta) ou aduladoras (excesso). Elas precisam criar o seu padrão de consistência, a sua justa medida, ao se apresentarem e se presentificarem às pessoas.

Desta maneira, eu acredito que a natureza das relações que se desenvolvem entre marcas e pessoas é da ordem do controlado, do estruturado, do estratégico – e mesmo e apesar disso podem ser muito legais, verdadeiras, interessantes e até apaixonantes. Entre pessoas e pessoas, felizmente, a natureza das relações é de outra ordem…

Isto não significa, assim, que a relação entre marcas e pessoas seja somente racional, fria, programada. Pelo contrário, as marcas estabelecem relacionamentos duradouros, fortes, sinceros, despertam amores e ódios, defendem propósitos, apoiam causas e ideias, têm ideais. Só que, para poderem fazer isso, os seus princípios e sua coerência nas relações sociais precisam estar claros, evidentes, pois só assim as interações que se desenham podem ser efetivamente verdadeiras tanto para a marca como para as pessoas que com ela se relacionam.