Mídia grátis?

Andrea Dietrich
6 de maio de 2013 - 4h43

A busca incessante das marcas e das agências por audiência não paga está mudando a cara da publicidade.

O crescimento acelerado da internet e das redes sociais no Brasil, 2º país com maior numero de fãs no Facebook, está provocando um movimento interessante na comunicação, invertendo a prioridade dos meios de comunicação na construção de uma campanha.

A publicidade “antiga” era construída depois que um plano de mídia cheio de ‘xizinhos’ era feito. E lá ia a criação desenvolver a campanha que preencheria cada um dos espaços comprados. Isso com certeza trazia um padrão de campanha pautada em vídeos de 30 segundos e lindos anúncios de página dupla. Ah, e o plano de internet era um réplica do que foi desenvolvido pro “off” – e se coubesse na verba.

Pouco a pouco essa pirâmide está invertendo, e a relevância da internet está fazendo os publicitários pensarem primeiro numa grande sacada que reverbere o máximo possível pela rede “espontaneamente” e depois, quem sabe, seja replicado para um filme de 30” na TV. Ou pode até começar num filme de 30” na TV, mas depois segue uma continuidade nas plataformas digitais com esperança que termine como noticia no jornal das 22h.

A busca por um bom “viral” virou briefing e as agências estão tendo que redobrar a criatividade para atender a demanda. Uma criatividade que passa desde a própria propaganda até desenvolvimento de conteúdos super elaborados e produtos inovadores que possam virar a própria publicidade.

Vejamos o caso do copo da Budweiser, que traduz o posicionamento da marca através de um desenvolvimento de um novo produto, o copo integrado com Facebook, e a linda campanha de Dove, em formato de documentário de 6 minutos feito para web.  

Esse novo cenário exige departamentos novos dentro das empresas e agências que estudem e pensem regularmente sobre como se manter inovadores. Exige também uma revisão completa de como o marketing, o criativo, o planejamento, o redator, o RTV, a imprensa e o mídia vão trabalhar daqui em diante.

Mas não tem almoço grátis, como diria o economista Milton Friedman. Se por um lado acha-se que se investe menos nas mídias pagas, por outro investe-se, e muito, em inovação, em produção de conteúdo, em pessoas, em estudos… O que de fato acontece é que não se investe menos, ao contrário: multiplicam-se as opções de canais e a necessidade de uma boa composição entre eles.