O mercado esfriou. É hora de aquecer suas estratégias.

Adalberto Viviani
23 de julho de 2012 - 11h49

As notícias não são boas. A economia mundial não dá sinais de aquecimento. Grécia, Espanha, Portugal, Itália e alguns outros não encontram saídas de curto prazo. Nos EUA, a crise continua e o PIB da China deve crescer menos, o que prejudica diretamente o Brasil pois são dois gigantes importadores por excelência. Aqui as projeções do PIB continuam a cair. E o mercado interno parece não ser forte o bastante para movimentar positivamente o consumo. O mercado esfriou.

Observamos a expressão um pouco assustada no rosto de uma série de executivos frente à situação. A maioria deles olhando para seus orçamentos e budgets e revendo os números. Mas acreditem: existem empresas aumentando faturamento e margens.

O primeiro movimento a ser feito é avaliar o motivo da queda de consumo. O primeiro está vinculado a uma queda de confiança dos consumidores, que as pesquisas apontam como pequena. A queda é pequena mas não existe uma voz contrária motivando o consumo.

A diferença entre o Governo Lula e o Governo Dilma está exatamente no perfil agitador do presidente anterior. Na crise Lula falou que o consumo deveria ser mantido. Seu peso popular influenciou positivamente. O perfil de Dilma não gera tal movimento. Ela tem aprovação mas não tem voz para promover a mobilização de consumo. Assim, o mercado interno soluça.

Outro fator é o aumento do endividamento provocado pelo excesso de prestações em que os consumidores se meteram. Compram mais a prazo e sacrificam nos segmentos de bebidas, alimentos e outros. Soma-se a isso o movimento de redução de estoques promovido pelos atacadistas, distribuidores e do varejo. Reduzir estoques significa fazer girar na ponta e ser conservador nas compras.

Entendendo estas premissas é possível pensar em como agir. E, como sempre, é preciso olhar os fundamentos antes de montar planos mirabolantes. Os fundamentos que devem ser seguidos são:

1) Preço é estratégico. Não é solução para crises de consumo. Aumentar preços na ponta não necessariamente gera lucro. Pode significar perda de espaço e redução de consumo imediato. O preço está relacionado também com o custo. Assim, trabalhe sobre este item. Aperte os cintos, reduza bonificações, reveja processos produtivos. A Camada C tem experiência anterior em comparação de preços. Não absorve aumentos com facilidade.

2) Avalie a distribuição numérica. Faça um exercício simples. Você atendia quantos clientes há um ano? E hoje, quantos atende? Aumentou sua distribuição numérica? Muitas empresas perderam pontos de venda. Ficam reféns dos canais atuais e ainda aumentam preços.

3) Verifique como está sua pressão no ponto de venda. Você tem muitas frentes na gôndola? Seus promotores estão puxando os produtos do estoque? Quando o consumidor pede um produto o seu está entre as marcas oferecidas? Se estiver com poucas frentes e sem oferecimento é preciso reverter este quadro.

4) A disputa está no ponto de venda. A propaganda é fundamental. Mas promover o giro no PDV é questão de vida ou morte. Faça demonstração, degustação, invista em materiais diferenciados, pontas de gôndola, store in store e todas as atividades pertinentes aos canais de atuação.

5) Aposente as teorias. Ouça a equipe comercial. Vá para a ponta. Deixe de lado a papelada e não tente adivinhar a temperatura do mercado mantendo distância. Pesquisas são ferramentas e não substituem o contato com o mercado.

Claro que os conselhos são os de sempre. Você pode considerar banal ouvir a mesma coisa. Mas é bom lembrar que as crises vêm e vão – e os sustos também. No inverno, todos sempre imaginamos soluções para esquentar o ambiente onde estamos. Em um mercado que esfria, a responsabilidade por manter aquecer os negócios é sua. E as soluções, creia, sempre passam por ações simples. E que invariavelmente funcionam.

Adalberto Viviani é diretor-presidente da consultoria Concept