Propaganda em promoção

Rodrigo Lacerda
10 de setembro de 2013 - 12h41

Nestes últimos meses estamos passando por um ciclo de redefinições das agências que terão o papel de comunicar aproximadamente 50% do varejo nacional. Creio que não é coincidência. Temos, hoje, de forma geral, um varejo que parece ainda estar na era paleozoica da comunicação – que, baseada apenas em preço, tem como grandes protagonistas maçã Fuji, arroz Tio João, pneu aro 14, drumet de frango, acém sem osso, TV de LCD 42” HDMI e PC VGA ou celular dual chip com câmera BSI , HDR e NFC.

Parece que, na reunião de produção, busca-se no casting locutores de corrida de cavalos ou personagens com um perfil que possa convencer e gerar lembrança pela chatice. Contratam um matemático para identificar o maior número de ofertas e tentações possíveis dentro de um espaço de trinta segundos ou em uma página do folheto. Soma-se a isto a expressão “só hoje”, “o gerente ficou louco” ou “agora ou nunca”, e a campanha está pronta.

De uma forma simplista, poderíamos culpar o anunciante pelo mau gosto estético e por uma necessidade instantânea de retorno. Ou as agências, por falta de criatividade em uma linguagem funcional. Também podemos colocar parte da responsabilidade na conta do consumidor pela sua baixa lealdade às marcas de varejo e desejo insaciável por promoções e preços baixos. Porém, recorrendo a uma análise mais profunda, descobre-se que a origem deste movimento vem de um período de altas inflações e muita instabilidade econômica que gerou rituais como a famosa compra do mês, um grande apreço por promoções e uma falta de clareza sobre preços reais.

Ou seja, isto reforçou a satisfação por uma experiência ligada à percepção de ter feito um bom negócio, mas não ajudou em nada nas outras experiências que fazem parte do processo de compra.

A boa notícia é que no varejo global podemos encontrar referências de empresas que conseguiram entregar uma proposta mais equilibrada, incluindo comunicação criativa e marcas desejadas. Como exemplo cito Target , Mercadona , Whole Foods, Trader Joe´s e os meus favoritos Tesco e Ikea. Ou seja, existe um mundo além da batata Monalisa.

Portanto, vamos às ruas (aproveitando este movimento legítimo) exercer o nosso papel de consumidores, frequentando varejistas que possam, além de preços justos, nos oferecer maior satisfação e admiração na sua linguagem, comunicação e experiência.