Tempestade no marketing

Meio & Mensagem
31 de agosto de 2012 - 2h44

Conheço muitos profissionais de marketing que estão com os cabelos em pé por causa das redes sociais. Pois, caros colegas, faço aqui um apelo a vocês: empenhem-se em desbravar as redes e seus enigmáticos usuários, mas não façam isso em detrimento de outro, o cliente interno, mais especificamente, o seu CEO. O cenário para o marketing não é tão favorável.

Segundo o estudo 2012 Fortune 500 Social CEO Index, publicado pela CEO.com, 70,3% dos líderes não tem presença nas redes sociais. Os motivos? Vários. Mauro Segura, diretor de marketing e comunicação da IBM Brasil, enumerou alguns em seu blog ‘A Quinta Onda’. Entre eles estão falta de tempo e, pasmem, a percepção de que blogs e redes sociais não têm relevância.

Voltando ao fato de que executivos de marketing estão focados em redes socias, minha conclusão é: os profissionais de marketing perderam prestígio e hoje a maior parte dos presidentes de empresa vem de outras áreas. Se o marketing ocupasse o topo ainda hoje, certamente esse estudo da CEO.com traria números bem diferentes.

As notícias frustrantes não param por aí. Seu comandante não investirá em monitoramento de redes, criação de canais proprietários e produção de conteúdo. O problema é maior do que você imagina. 73% dos CEOs duvidam, de acordo com estudo da Fournaise Marketing Group, de Londres, da capacidade dos CMOs de gerar negócios. Eu, que há anos olho para a cultura digital e vejo no meu dia-a-dia um empenho cada vez maior em entender e estar nessas redes, achei difícil de acreditar. Mas os dados estão aí.

Na minha visão, o marketing toma rumos que fazem com que a área perca prestígio. Retomar essa posição para mim é hoje um dos nossos maiores desafios. Precisamos aproveitar nossas competências, aprimorar nossas estratégias, encantar também o cliente interno, deixar mais palpável o retorno sobre investimento e, principalmente, ajustar nosso tom de voz para falar a língua deles.

Em Cannes, fui jurado de uma categoria que avaliava o marketing do ponto de vista de resultados efetivos de negócios (a Creative Efectiveness), e não apenas o resultado na comunicação. É disso que precisamos continuar falando.

* João Batista Ciaco é diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat e presidente da ABA.