Por que Heineken e L’Oréal mantêm apoio à Parada LGBT+?

Mesmo com retração de patrocínios, Heineken e L’Oréal mantêm presença na Parada LGBT+ de São Paulo (Créditos: Wagner Vilas/Shutterstock)

A poucos dias da Parada do Orgulho LGBT+ de São Paulo, duas das principais marcas ligadas ao evento mantêm seus investimentos em meio a um cenário de retração de patrocínios e maior debate sobre a permanência de empresas em agendas de diversidade.

A Amstel, do Grupo Heineken, participa pelo oitavo ano consecutivo como uma das principais patrocinadoras. A marca integra a estratégia global da companhia, que tem diversidade, equidade e inclusão como pilares, tema reforçado internamente por meio de cursos recorrentes para mais de 13 mil colaboradores.

“Estivemos presentes não apenas como patrocinadores, mas como parte ativa dessa construção. Para a Amstel, essa parceria nunca foi somente sobre patrocínio, mas sobre reforçar os valores de uma marca progressista, com mais de 155 anos de história, que acredita que visibilidade, acolhimento e representatividade não são pautas passageiras, e sim compromissos permanentes”, afirma Jaqueline Codogno, gerente de marketing da Amstel no Brasil.

“Oito anos ao lado da Parada LGBT+ de São Paulo nos enchem de orgulho e acima de tudo, de responsabilidade. Ao longo desse tempo, vimos esse movimento crescer, ganhar força e reforçar, ano após ano, o quanto essa pauta segue necessária e urgente”, disse.

A executiva destaca que a presença da marca no evento também se traduz em ações práticas ao longo dos anos, como iniciativas como retificação de nome para pessoas trans e celebrações de casamentos homoafetivos.

“Queremos seguir contribuindo, cada vez mais, com projetos que tenham impacto real e transformem a vida dos nossos consumidores”, completa.

Diversidade como estratégia de negócio

Pelo quarto ano consecutivo, o Grupo L’Oréal também participa da Parada LGBT+ de São Paulo, neste ano com a marca La Roche-Posay e o produto Cicaplast Baume B5+.

Eduardo Paiva, diretor de diversidade, equidade e inclusão do grupo no Brasil, reforça que o apoio da companhia reforça o compromisso inabalável com a diversidade.

“A participação na Parada é um reflexo de uma agenda construída há mais de 25 anos junto à comunidade LGBTQIAPN+, tanto dentro quanto fora da empresa”, destaca.

Na companhia, a agenda de diversidade é tratada como parte estrutural do negócio. Segundo a L’Óreal, 17% dos colaboradores no País se autodeclaram parte da comunidade LGBT+, assim como cerca de 11% dos líderes.

A empresa mantém iniciativas internas como a Rede de Afinidade e Impacto Prismas, com mais de 200 membros, a Mentoria TRANSformar, voltada à aceleração de carreira de colaboradores trans, e o Auxílio Hormonização Mensal. O grupo também é signatário do Fórum de Empresas e Direitos LGBTI+ desde 2018 e associado à Câmara de Comércio LGBT do Brasil.

Segundo o Grupo L’Oréal, a diversidade também é parte da estratégia de inovação. “Diversidade não é tendência, é valor e também uma necessidade de negócio. Empresas diversas são mais inovadoras, criativas e conectadas à realidade dos consumidores”, afirma o executivo.

A empresa destaca ainda o papel da comunidade na transformação da indústria da beleza, responsável historicamente por influenciar produtos, linguagens e tendências culturais.

Parada LGBT+ enfrenta queda de patrocínios

Segundo a organização APOLGBT-SP, o evento registra queda de cerca de 60% nas receitas vindas de patrocínios em relação a edições anteriores.

Em 2022, foram 13 patrocinadores. Em 2023 e 2024, o número chegou a 19. Para 2026, até o momento, apenas três marcas foram confirmadas.

“Hoje há uma redução importante do volume de patrocínios, o que impacta diretamente a estrutura do evento”, afirma Nelson Matias Pereira, presidente da APOLGBT-SP.

Segundo ele, o cenário reflete uma mudança mais ampla no comportamento corporativo em relação à pauta de diversidade. “Acho que isso ocorreu devido ao contexto internacional mais conservador. Quando o Trump se elege em 2024, ele acaba influenciando diretamente o comportamento das grandes empresas.”

Nelson afirma ainda que a relação das marcas com a Parada mudou nos últimos anos, com maior cautela institucional e revisão de estruturas internas dedicadas à diversidade.

A redução dos investimentos já impacta a operação do evento. Em 2025, a Parada contou com 19 trios elétricos. Para este ano, a expectativa é de uma estrutura menor, com menos veículos e ajustes operacionais.

“Hoje, um trio completo sai por cerca de R$ 100 mil”, afirma o presidente da APOLGBT-SP.

Mesmo com a queda de recursos, a organização afirma que mantém a realização da Parada na Avenida Paulista. A edição de 2026 acontece no dia 7 de junho, com o tema “30 Anos de Parada SP — A rua convoca, a urna confirma”.