Real-time: uma verdade inconveniente

Meio & Mensagem
11 de fevereiro de 2014 - 12h12

(*) Por Chris Copeland

Até domingo à noite poucas pessoas de fora do estado de Missouri ou do mundo do futebol americano universitário sabiam quem era Michael Sam. Claro que ele era um jogador defensivo do ano na melhor conferência do país, mas ele não era um profissional ainda. Não havia jogado um Super Bowl. Ele não estava indo para a Disney World. Ele não teria ao menos um arco-íris de Doodle ou de copos de iogurte como algumas marcas fizeram em função dos acontecimentos esportivos da Rússia neste mês. Mas ele pode e deve ser considerado para todas essas coisas.

Michael Sam se resumiu assim no domingo à noite, segundo a ESPN: “eu não tenho medo de dizer ao mundo quem eu sou. Eu sou Michael Sam: eu sou um graduado da faculdade. Eu sou afro-americano, e eu sou gay".

É impossível separar a cultura local de trabalho dos esportes profissionais no que se refere à raça e orientação sexual – mas não se trata disso. Há uma série de colunas a serem escritas e opiniões a serem dadas sobre como essa manifestação vai impactar seu futuro profissional. As pessoas vão discutir como isso vai impactar em suas possibilidades no draft e como seus futuros colegas de time vão pensar. Alguns irão rotular sua equipe da faculdade – os Tigres de Missouri, que após uma série de 5-7 (vitórias e derrotas) em 2012 chegou a 12-2 depois que ele se revelou – como um time gay. Outros simplesmente usarão fontes anônimas para argumentar que isso não será aceito nos vestiários.

Mas isto é sobre o que um anúncio notável, neste caso um que culminará com o primeiro atleta assumidamente gay jogando uma liga profissional nos Estados Unidos, revela sobre a habilidade do mundo da propaganda em criar rapidamente algo apropriado e digno de ser dito.

Mesmo nesta nova era de real-time marketing (RTM), o anúncio feito por Michael Sam foi recebido até agora com silêncio pelo mundo da propaganda. Aí está minha frustração com o real-time marketing. A decisão estratégica de transformar seu logo em referência aos jogos olímpicos é inteligente, mas também planejada e calculada. Estender seu comercial de US$ 4 milhões sobre o Super Bowl é estratégico, mas também óbvio. Seguir no Twitter e replicar a piada de alguém sobre o chapéu de um vencedor do Grammy que parece com seu logotipo é legal e, se não estratégica, pode elevar sua marca de alguma forma.

Mas nada disto é realmente adaptar em tempo real. Por anos profetas e evangelistas digitais venderam as marcas pela natureza “Always on” da internet. Eles abusaram do ponto de suas portas nunca fecharem, de os clientes sempre estarem lá e sua obrigação de estar pronto para servir. Agora vem, realmente, o momento da verdade para essa comunidade.

Talvez os profissionais de marketing não queiram assumir o risco de parecer estar tirando vantagem de um jovem em benefício do lucro corporativo.

Michael Sam é o mais recente, mas não será o último indivíduo a oferecer uma oportunidade. Cada anunciante em busca de um determinado público deve saber como ser autêntico e valorizar os momentos que desejam estar associados. Todos eles estavam prontos na semana passada durante o Super Bowl, mas não houve apagão (como no ano anterior) e o placar foi desequilibrado, por isso os momentos imaginados nunca apareceram para a maioria.

Há marcas morrendo de vontade de se associarem a momentos inspiradores como este e ainda há poucas – para não dizer nenhuma – realmente preparadas, uma semana após o dia mais importante para o futebol e a publicidade, até mesmo para felicitar Sam ou dizer "ansioso para vê-lo na liga”. Enquanto isso não mudar, o RTM não será mais verdadeiro do que simplesmente em tempo real.

* CEO do GroupM Next
Tradução: Fernando Murad